看懂Costco：传统实体店如何让会员“邪教般”忠诚？

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2023-07-05 04:56:36

会员付费模式的落地

会员付费模式的落地一直是商家最为头疼的事情，线上的店铺还好，可以做的营销动作有很多。可是在线下那真是难上加难。今天我们借用Costco会员的落地营销故事，给做实体店会员付费的小伙伴一些经验，我们一起来看看。

Costco的三层认知博弈

全球范围内，Costco的会员总量超过1.06亿人——其中5,810万是付费会员。Costco明显有一种“邪教般”的魔力，这一切的背后，Costco早就用各类心理学方法套路了他的会员们。

会员的“独特体验”

要想成为Costco的会员，消费者的第一个体验是，先掏钱，在美国有60美元和120美元两种年费选择（在中国，目前是299元/年），不然你就别想结账了。这个会员年费就产生了一种“我想进店的前提就是我要成为店铺的一部分”的感受。从心理学角度看，这笔会员费就成了“沉没成本（SunkCost）”，如果消费者选择付费，那么出于“一致性”原则，他就会为付费找出理由、为成为会员找借口。

Costco的价格游戏

Costco围绕占便宜设计了整个战略，按照Costco的使命陈述，它就是要“为会员以尽可能低的价格提供最好的产品和服务”。因此在平均13,564平方米（146,000平方英尺）的门店里，Costco只有3,700SKU（Costco网站上的SKU约8,000-10,000）。与此形成鲜明对比的是沃尔玛。从价格的角度看，因为Costco对传统品牌的加价率不超过14%，对自有品牌KirklandSignature为15%（其商品销售的毛利常年保持在11%左右），所以其价格常常惊人的便宜。

采购本身可以是一场游戏

Costco不仅仅是囤货，很多时候是一场发现之旅，这一切都和店内布局脱不开关系。必需品基本都在门店最里侧——比如经典的4.99美元烤鸡——那么在采购烤鸡的过程中，消费者就会路过一个个“自己没想过购买的商品”，在慷慨的退货政策和超低价格的影响下，当消费者走到烤鸡箱时，购物车就装进不少东西了。Costco还提供宝藏类商品（Treasure）。这里不乏高端手表、奢侈品包、知名设计师款产品、钻戒等，基本都是卖完即止。

童年回忆？

Costco会员年均收入已经达到12.5万美元，而美国人口普查数据显示，2019年美国家庭年均收入的中位数是62,843美元——显而易见，Costco服务的确实是美国的“高端中产阶级”。当年，这群人带着孩子来到Costco采购，当这群孩子长大以后，Costco就成了他们的“童年回忆”，这群长大的孩子，从世代来看就是“千禧一代”（Millennial，出生于1980到1995年之间），也就是现在的“消费生力军”。

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