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2023-07-04 22:46:20
在ToB品牌战略定位中,品类分化是一个重要的问题。品类思维在品牌建立中是多么的重要,品牌要成为品类的代名词,即抢占了品类入口。Salesforce直接使用CRM作为其股票代码,其核心目的就是为了建立两者之间的等号关系。但等号前后两种顺序则有截然不同的意义:Salesforce=CRM,这是品牌定位;CRM=Salesforce,这是客户心智。
定位理论创始人、《定位》第一作者艾•里斯在其另一本著作《品牌的起源》中深入阐释了品牌创建与品类分化的底层关系:商业发展的动力来源于分化;分化诞生新品类;品牌是某一品类及其特性的代表;品类一旦消失,品牌也会消亡;消费者以品类思考,以品牌表达;企业的方向就是把握好分化的趋势,开创新品类并且用品牌来主导,发展品类壮大品牌,以多品牌驾驭多品类,最终形成品牌大树。
ToB品类分化的路径就异常的狭窄。ToB品牌应谨慎创建全新品类。ToB品牌在品类分化上可采用重度垂直、代际区隔和长板价值三种品类分化路径。重度垂直即先扎根深耕某个垂直行业或聚焦客户一体化需求中相对独立的模块;代际区隔是将单一技术要素做到极致,形成长板价值;长板价值是凸显某一单点价值要素,集中优势资源将该价值要素做到极致。
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