复杂任务引导设计：阿里云国际站上云链路设计探索

近几年云计算的出现和高速发展，改变了人们传统与互联网的交互。它使人们不必受到当前物理硬件或服务器的限制，而是将资源存放于云服务商统一集中管理，从而提高资源的使用效率、提高计算能力。不同于面向消费者的C类产品，云服务行业特有的复杂性，造成用户要上云并使用部署云服务，需要经历更加复杂繁琐的交互任务。因此我们面对的主要挑战就是如何通过恰当的设计，引导用户行为、完成复杂任务，从而提升用户体验获得更高的转化。

如何引导用户行为

首先我们来看如何引导、改变用户的行为。斯坦福大学学者B.J.FOGG曾提出FOGG行为模式理论，他认为一个行为包含以下三个维度：“动机，能力和触发点”。为了实施某个行为，个体必须同时具备足够的动机、实施这个行为的能力和实施这个行为的吸引因素。动机与能力对于一个目标行为，动机和能力缺一不可，触发物触发物有多种类型，比如信号、提示、警告等等。如果我们想要进行一个行为，一个恰当的触发物是非常有效的促进因素。但如果对于这个行动我们的动机或能力不足，我们反而会因这个触发物感到打扰或是沮丧。根据以上分析我们发现，设计师需要系统考虑“动机”“能力”“触发物”，通过合理控制这三个因素才可以来引导/改变用户行为，达到设计目标。

方法-复杂任务的引导设计

为了能形成系统化的设计方法，我将这三个要素系统性考虑，提出了任务拆分、信息重组、行为引导等设计策略，构建了劝导式设计模型，以指导系统性的复杂任务引导设计。具体讲，通过任务拆分、信息重组、行为引导这三步将复杂任务拆分为多个子任务，这样每个子任务的复杂度降低、用户操作简化，同时，子任务的完成给予用户更多权限及奖励也是对用户的动机的激励。说到复杂任务的拆分，并不是拆分的子任务越多越好，对此可以借鉴齐克森米哈里的心流理论，根据用户的能力设置相应的挑战（如果挑战太难，用户会感到压力和焦虑。如果挑战太简单，用户会感到无聊）。且随时间的推移而改变，驱使用户朝更高更复杂的层次从而产生心流的操作体验。这样，在多个子任务的连续的用户行为中，上一步行动的奖励/反馈触发下一步行动（也就是说触发物也是上一轮行为的结果的产物）。通过连续性的阶梯引导，引导用户完成复杂任务/链路。此外，这个链路不一定是严格线性的，可以通过给予用户自主性的策略，避免用户在链路中的跳出导致整个转化的失败。同时，会在相应的时机、通过适当的提醒，诱导用户回到链路完成任务（设置触发物）。最终达成的目标则是，通过任务拆分重组，实现阶梯式的激励引导，引诱用户完成复杂任务。整个任务流程模型如下图：

实践案例——阿里云国际站用户上云链路设计

在阿里云国际站2.0改版项目中，我梳理了用户使用网站上云经历的“关注-认知-注册-体验-购买”整个链路，其中注册到购买是用户面临的最大痛点，像两座大山摆在用户面前。为了引导用户上云，提升整个注册-购买链路的用户体验和转化，我应用上述总结出的复杂任务的劝导式设计模型，并取得了意想不到的优秀效果。整个设计实践按照上述方法经历了以下几个步骤：

1. 首先，将任务拆分为最细粒度（将整个注册流程分为“创建账号”“邮箱验证”“电话验证”“填写个人信息”“填写支付信息”等细分模块，将购买分为“地域”“实例型号”“系统镜像”“网络、带宽”“存储”等细分模块。）
2. 在拆分任务后，通过痛点地图的形式梳理了每个信息模块的难度及用户的体验感受。以此为依据，我对信息进行重组，将复杂度转移，平衡到每个与用户交互的点上，形成多个新的子任务。（1）在注册部分，将“创建账号”“邮箱验证”“电话验证”三个模块重组为新的注册，而将“填写个人信息”和“填写支付信息”作为注册之后的子任务（即泛注册流程）。这样，不仅将任务难度与用户能力进行了平衡，而且用户每完成一项子任务，便可获得相应的权限（奖励）。同时给予用户自主性，允许用户在完成第一步注册任务后浏览其他页面，并在相应的时机、通过适当的提醒，诱导用户回到链路补填个人信息及支付信息。避免用户在链路中的跳出导致整个转化的失败。（2）在购买部分，将原先复杂的购买根据用户的类型拆分重构为“快速套餐购买”（将“实例型号”“网络、带宽”“存储”等进行打包，给用用户推荐方案）和“自定义高级购买”两种方式，满足不同级别用户不同的需求，同时也平衡了不同级别用户的能力与挑战（促成心流体验的产生）。
3. 添加免费试用，进一步提升用户动机，引诱用户。
4. 最终实现了阶梯式的激励引导，打通用户上云的全流程链路。极大提升了用户体验和转化数据。

页面设计——阿里云国际站注册、购买页面重设计

注册页面重组后的注册只需在一张页面中即可完成，邮箱和电话验证放在相比跳转页面更轻量的弹窗中，简化整个操作的复杂度。注册完成页改变传统注册完成页的形式，通过卡片化的步骤引导用户完成更多任务。此外，这个页面也起到权限控制页作用，在合适的时机或某个行为触发点，引导用户到这个页面进行信息升级补填。注册之后的信息补填页在要求用户填写时，特别说明信息收集的原因及用处以及信息的隐私与安全性，排除用户的迷惑及不信任感，进一步加强用户动机。购买页面可以直观的感觉到原先购买页面是多么复杂、凌乱，为了解决购买的诸多痛点。除了第四部分所述将原先复杂的购买区分为“快速套餐购买”和“自定义高级购买”两种方式供用户选择外，我还通过以下三种具体方式对复杂的购买本身进行了优化：1）沉浸式操作体验：将右侧产品清单放到底部，使用户操作中心区域——购买配置区打通，形成沉浸式的购买体验2）合理的设计模式：根据用户的需求和行为，设计合理的设计模式，能大大简化用户的操作。例如，由于询价的需求，用户会在实例的选择上进行频繁的切换，因此将将弹窗中的实例选择前置，方便用户的选择切换，减少操作复杂度。同时，通过胶囊标签进行分类展示避免页面过于拥挤与凌乱。3）模块化处理：将零散的控件进行模块化处理，在用户操作行为和视觉上进行简化。最终实现的购买页面效果请见原文。