微信电商生态等待“破圈”

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2023-07-04 11:12:57

微信流量，淘抖“眼红”

随着电商行业的发展走向饱和期，平台大多需要寻找更多可能的增长空间。其中，微信生态所蕴含的可能性就被各路玩家盯上了，许多行业也在加快向微信私域流量渗透。具体如何解读这一趋势？一起来看看本文的解读和分析。

刚刚过去的618，除了大促本身，同样备受关注的还有“天猫优品”小程序在微信的上线。在互联互通的大背景下，天猫通过小程序正式开始在微信内卖货，这意味着阿里和腾讯这两大巨头之间的“拆墙”动作再进一步。大促期间，“天猫优品”小程序商城同步参与了天猫618大促，推出了百亿补贴、618以旧换新、入户服务专享等一系列活动，主要销售手机数码、家装家居、小家电等3C家电类商品。

但出乎意料的是，光子星球在6月26日发现“天猫优品”小程序已暂停服务，而前一日还可以正常打开。当前，通过微信搜索“天猫优品”时，页面显示“小程序天猫优品由于存在诱导分享行为，已暂停服务”。左为天猫优品暂停服务截图，右为微信小程序滥用分享行为的运营规范截图

“天猫优品”原本算是淘系电商第一个正式入驻微信生态并打通交易链路的小程序，但现在突然暂停服务也透露出淘系电商想要融入微信生态所要面临的诸多不确定性。这或许也印证了腾讯此前关于外链开放的管理规范“将分阶段分步骤实施外链管理措施”。开放是一个过程，微信也需要在平台开放与社区安全之间寻求平衡。

电商流量见顶，私域价值凸显

电商行业发展至饱和期，“增长趋于停滞”是摆在各平台面前共同的难题。过去几年，抖音、快手凭借短视频内容一度成为流量收割机，并打造了“内容为电商导流”的交易闭环，内容化战略也因此成为各传统电商平台缓解流量焦虑的一个主要手段。淘宝“逛逛”，京东的“好看”，以及拼多多的“多多视频”相继被提升战略优先级，如今均处于APP首页一级入口，为的就是通过内容激活存量用户，激发潜在消费。

但于6月26日，据《雪豹财经社》披露，淘宝内容种草团队“逛逛”团队已被要求，以今年年底为限，若无法达成相应的任务目标（主要是点击率），就得让出淘宝APP首页的tab位，整个团队的命运也将岌岌可危。同时一位知情人士称，逛逛目前距离目标“还相隔甚远”，处于背水一战的状态。

“逛逛”占据着重要的淘宝首页重要的流量入口，被给予了带动平台增长的厚望。马云回归后，为淘天集团未来的走向指明了三条路径：回归淘宝、回归用户、回归互联网。阿里内部对“回归互联网”有着不同解释，其中一部分人认为这意味着要更关注用户时长和规模的增长。淘系电商如今正处于密集的调整期，“回归互联网”或许直接影响着“逛逛”的指标。

自传统电商亲自涉猎内容以来，关于“交易类平台没有内容基因”的争议便一直存在，在没有购买需求时用户何以时常想起去淘宝刷短视频，逛逛至今并没有很好的解决。在当前的互联网业态中，内容平台与社交平台充当着主要的引流工具。对于自身内容化战略备受挑战的淘系电商来说，将目光放眼微信本身在意料之中。而即便是内容流量充裕的抖音，为了在商业化与社区氛围中寻求平衡，也难以源源不断地为电商输送流量。

微信电商生态等待“破圈”

随着2021年互联网“拆墙”行动的拉开，行业更多的是将目光投向了微信。毕竟微信坐拥超13亿月活用户，开放后其流量是能够切切实实为其他平台、商家带来更多商业价值的。但此次“天猫优品”小程序被关停，可以看出微信对于外部平台的入驻仍然保持谨慎的态度。同时就目前以微信为主阵地的私域电商玩家来看，微信电商生态仍存在一定的局限。

一位私域电商运营公司的创始人表示，其公司主要通过快团团、东咚团、有赞以及群接龙几个渠道运营私域电商，这也是微信内比较头部的几个渠道。“但整体来看，就快团团还行，其他几个转化都一般。”

电商平台入驻微信，不仅可以拉新，也能加强对原始用户的运营，提升复购。不过，电商平台们争相进入微信生态后，想要最大发挥微信流量的价值，首先得打破如今微信电商生态偏下沉的局限。此外，电商商家其实早已经将微信作为品牌私域流量运营的核心阵地。品牌商家针对私域用户，可以通过社群、朋友圈，以及小程序等进行精准的营销与推广，而这都是建立在免费的基础之上。

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