双11营销全流程被AI重塑，智能客服、创意生成、投放分发全面升级

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2023-11-03 06:02:35

今年双十一，AI唱起了主角

2023天猫双11发布会中，一场20分钟的发言，淘天集团CEO戴珊提到了20次AI，“淘宝是上一个互联网科技革命下的产物，也将抓住下一个AI革命”。会上，戴珊表示淘宝正在逐步开始智能化试水：“今年双十一，我们已经准备了10余个AI工具供商家使用”。

而京东双十一的第一个亮点，便是全线配备智能客服“京小智”，据京东数据显示，开售10分钟，京东云智能客服累计咨询服务量超188万次。除了两大电商，腾讯广告利用混元大模型支持智能化广告制作；百度APP中上线了百度优选的智能化助手“小优”，为消费者充当智能导购助手，提供全平台统计的“双十一日历”；小红书也将在双11期间公布AI智能笔记助手，帮助商家实现商品笔记的一键发布。

不只是平台积极，品牌、商家、MCN公司也开始组团展开对AI工具的探索。一位资深营销行业人士认为：“不同于往年双11期间，电商竞争主要集中在简单粗暴的价格战，今年AI技术将掀起新一轮的零售经营端效率比拼”。AI大模型及系列产品能力在商业化应用场景中大规模落地，能够帮助零售商家快速简单地完成决策、投放、创造等多个环节，在更精准的经营策略下实现增长，而这也是大模型“走出实验室，走向产业”后，迎来的又一场大考。第十五个双十一，正在拉开第一个“AI双十一”的序幕。

智能客服，让客户体验更佳

在整个电商的链路中，客服一直是最为依赖于人工的环节。传统的客服通常分为自营和外包，需要24小时即时、敏捷回复，同时也是引导用户下单的关键入口。但因为过度依赖于人工，导致客服团队人员流动性大、工作繁琐重复、效率低、客户多元化需求难以满足等痛点。在大模型到来之前，智能客服的逻辑更像“关键词搜索”，当用户触发关键词后会自动回复配置好的模版，但由于不能识别用户意图，往往死板而僵硬，解决不了用户的实际问题。

而接入大模型后的智能客服，通过连接了知识库的能力，原本回答不了的问题通过意图识别和文本生成，问题的范围变得更广；同时对话也变得更专业和自然，真正被商家用得上，才能真正降低运营成本。

今年双十一，京东推出了智能客服工具“京小智”，内含3个版本——“基础版”、“轻量版（98元/月）”、“专业版（198元/月）”，并提供了全链路跟单等核心功能。而淘宝问问则面向C端用户提供“智能导购”服务，打破了传统的货架电商链路，直接向用户推荐，节省了用户80%的浏览时间。

创意生成，让营销更简洁高效

对于大部分中小商家来说，内容制作的成本更高，门槛也更高，大促节点的营销素材制作更是一笔不可避免的开销，小到朋友圈的促销文案、促销海报，大到产品视频的制作，既需要专业又需要快捷。一些拥有技术积累又有应用场景的大厂率先落地。百度推出了AINative营销平台“轻舸”，现场演示快速生成汽车图文、视频广告。小红书则推出了AI智能笔记助手，帮助商家在发布商品笔记时根据商品生成标题、正文和图片。

一些服务商也纷至沓来。微盟推出了智能化助手“WAI”，并针对每个阶段所需要的不同类型的营销素材，生成活动内容。大模型重塑营销的本质，是更简洁、高效的营销方式，将成本和效率的平衡做到极致。

投放分发，让营销更精准

电商的竞争愈加激烈，公域平台增长到了天花板，于是流量贵、大主播报价高等一系列问题接踵而至，营销渠道和成本都在发生着巨大的变化。而这些营销难题，都在每年一次的双十一中集中爆发。今年双十一，从内容理解、创意生成到投放分发，营销的全流程都在被AI重塑。

传统的广告引擎在技术结构上是漏斗式的，从广告召回、广告粗排到创意优选，再到广告精排及最终的拍卖，这个过程是一个多层级的复杂结构，且层层耗损，效果层层递减，人工能做的是尽可能减轻耗损，但永远也做不到0耗损。智能化营销的到来，摒弃了过去漏斗式的结构，用端到端的方式让整个广告系统变的更直接，中间的创意、决策过程都交给大模型，用扁平的方式减少成本消耗。

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