近期，爱奇艺发布2020年报，引起业界讨论。截至2020年年底，爱奇艺的订阅会员数量为1.017亿，上年同期为1.07亿。此外，像腾讯视频等头部平台也出现了会员数量下降趋势。不难看出，会员增长乏力，正在让长视频平台发展进入较为明显的瓶颈期。

众所周知，在中国长视频流媒体领域，爱奇艺、腾讯视频走在前面，不管是内容储备方面，还是自制能力上，这些头部平台都遥遥领先。

只是，在如今会员增长乏力的窘境之下，我们不禁会思考一个问题：长视频会员到天花板了吗？

宅经济过后

长视频市场开始“退烧”

2020年第一季度的“宅经济”时期，爱奇艺会员数暴涨至1.19亿，之后三个季度会员数分别为1.049亿、1.048亿、1.017亿。从2020年第三季度开始，爱奇艺首次出现会员数同比下降（2019年第三季度会员数为1.058亿）。

腾讯视频也遇到了同样的情况，在2020年第二季度，腾讯视频会员数增长放缓，仅增长了200万。这说明什么，在“宅经济”火热爆发过后，第二季度开始“退烧”，整个长视频市场开始趋于冷静。

从会员收入来看，爱奇艺去年从Q2到Q4的会员收入环比分别为-13%、-2%、-4%，且Q4首次出现了会员收入同比下滑。如果没有一季度会员数暴涨带动20%的季度环比上升，今年的收入势必会进一步缩水。

为何会员增长放缓呢？从市场消费的角度来看，还是要回到用户付费意愿的老话题上来。

2016年以来，长视频平台用户暴涨的行业红利，一个关键原因是同时期视频网站常态化输出优质自制内容，而去年以来的放缓，源于这波目标受众的用户潜力被充分释放。

这里我们重点谈谈优质自制内容，这方面最典型的例子莫过于芒果tv，2020年4月上线《乘风破浪的姐姐》，直接带动Q2会员数达2766万，较年初增长达50.57%。

去年腾讯视频Q2、Q3能保持增长，也与《传闻中的陈芊芊》、《三十而已》、《脱口秀大会》等内容的热度正相关。所以我们应该看到，如果不能持续输出优质内容，即使用户因为单一内容充会员也很难持续付费。

自制内容的难题

不过在自制的过程中，长视频平台也面临了两个难题。

首先，虽然名曰“自制剧”或者“原创剧”，平台本身并不具备制作的能力，而是投钱给制作团队，后者才是决定品质的关键。

作为爱奇艺的首席内容官，马东在2014年为爱奇艺倒腾出了《奇葩说》。一年后，马东自立门户创办了米未传媒。马东在爱奇艺工作了990天，离开老东家的第97天，他与优酷土豆BG联席总裁杨伟东共同出现在了合一集团与米未传媒共同举办的发布会上，宣布了两者的合作。

第二，在自制剧领域，传统电视台的制作能力和人脉还是非常强劲的。就拿浙江卫视《中国好声音》来说，第一季开播前，为了寻找选手，三位副导演到处在酒吧、学校和录音棚找人。导演组有人说：“中国音乐圈只要能唱歌的，我都认识”。为了说服那英加盟，总导演金磊与她见了七八次面，对人在美国的刘欢则采取了电话攻势。

但对长视频公司的好消息是，这两方面都有了转机。

2017年10月，《舌尖上的中国》总导演陈晓卿用一条朋友圈宣布离开央视，后来，他的名字与腾讯的一系列风味纪录片联系在了一起。而对于新锐的制作人，电视台未必比互联网平台更吸引人。

就剧集而言，逐步风行的单元剧化选题也降低了构思和拍摄的难度。

而爱奇艺在三季度的增长，也可以被看作是这种工业化自制剧的成果。三年前爱奇艺拍了《无证之罪》，反响很好但没有跟进，直到开发了“迷雾剧场”，确立了“短剧集+类型化”的思路之后，才逐一敲定了《隐秘的角落》、《沉默的真相》等悬疑作品。

什么决定长视频的天花板？

对于长视频平台而言，Netflix今年初发布四季报，宣布年度自由现金流自2014年以来首次为正，可谓一剂强心针。

需要注意的是，Netflix相较于国内平台有其特殊性。首先作为全球性平台，其面对的数百个单一市场情况各不相同，尽管北美市场会员增长同样见顶，但其他市场的增长幅度并不小。去年Netflix全年净增长3660万新用户，是其有史以来新增用户数最多的一年。

其实抛开自制能力不说，当长视频平台的竞争格局稳定下来后，决定视频网站天花板的，就是用户的粘性和付费意愿了。

2015年，新华社主管的《瞭望东方周刊》直接发了一篇名为《干掉电视？》的文章。虽然没有斩钉截铁，但“干掉电视的会是视频网站吗？”的疑问，在那时听上去还是挺刺激的。《奇葩说》第一季上线时还打出了“40岁以上的人士请在90后陪同下观看”的标语。

就中国的情况而言，电视和网络视频的费用已经处在了同一水平线上，一个月都是20元左右。美国的情况则大不相同，有线电视一个月的费用在50-100美元之间，而六次提价后的Netflix，最基础的服务每个月只收取用户8.99美元。

只不过，在打开剧的方式上，已经发生了翻天覆地的变化。80、90后的记忆里一定还有那些年全家蹲守在电视前等内容的画面，现在只需要一台电脑、一部手机，就可以一天嗑完一部剧。

对于“网生一代”的年轻人来说，可能在对比视频会员价格的时候，想起的参照物就不再是电视台费用，而是打游戏的费用了。这一点对于众多长视频平台，同样是一个不可忽略的启示。

说到底，目前的天花板，也是基于市场环境、大众消费等多方面因素形成，而这些因素在下一阶段的变化，实则隐藏着未来打破天花板的可能性。而在此之前，各路玩家能做的只有闭关修炼，在变化到来之时，能够及时跟上节奏。