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在线教育与地方卫视“联姻”,效果如何?

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2021-01-04 14:00:41

不知道在刚刚过去的假期里,大家有没有在看各大卫视的跨年夜晚会,在放松与热闹中,回望2020与对2021的期待撞了个满怀。而同时,一场在线教育品牌的流量争夺也悄然拉开帷幕。

学而思网校&题拍拍:经典与潮流结合

开年,学而思网校同时与央视三档综艺节目牵手。

2021年,中央广播电视总台的经典人文综艺节目《经典咏流传》《典籍里的中国》《朗读者》将陆续登陆 CCTV-1 和 CCTV-3 周末黄金档。而这三档节目学而思网校都是独家的在线教育合作伙伴。

央视的这几档人文综艺无论是在热度还是口碑上,其影响力都不容小觑。有这样的大IP为其背书,怎样融合成了关键。

学而思网校表示:“陪看,才是我们在综艺和学习之间找到最适合的位置。”

2021年1月,学而思网校将同步开启“大语文陪看季”,并同步在学而思网校开展名师唱经典、知识挑战赛、大师直播课、在线朗读等活动......提供系统的大语文知识与学习经典的有效方法。

2020年,学而思网校大语文学科就成立了“少年文学院”,邀请到部分茅盾文学奖获得者与频繁登上央视文化节目的嘉宾,推出“素养大师课”,帮助孩子们提升写作,热爱文学。

学而思表示,“我们与 CCTV 三档经典综艺有着相近的底色。”目前来看,学而思与这三档人文综艺契合度很高,不仅节目与品牌调性一致,内容紧密关联,节目观众也与品牌核心目标客户群体相符,且节目中有较丰富的场景空间能够进行广告植入。

在这种条件下,核心用户群体可被直接触达,并且在品牌曝光的同时,内容展现形式更加多样,从而提升推广效果。

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与此同时,好未来旗下的拍照搜题APP题拍拍将目光放在了Z世代关注的B站。

2019年,B站“最美的夜”跨年晚会凭其开放、多元的内容和创新成功“破圈”,刷新了观众对传统跨年晚会的认知,获得了年轻人的喜爱与热烈关注。今年B站的2021“最美之夜”更是备受关注,截止到12月31日晚22点,B站跨年晚会直播最高观看数已到达2.4亿,截至1月1日,晚会视频的点击量已达到了9748万,弹幕超过64万。

在晚会前一周,题拍拍就积极宣传;晚会前,设置抽奖奖品;晚会上,除了主持人的口播之外,题拍拍还贴近B站的社区文化,增设了题拍拍logo形状的直播间礼物。

关于双方的合作初衷,题拍拍相关负责人表示,“B站与题拍拍的用户人群高度重合,题拍拍对于青少年能力培养的理念也符合B站年轻用户群体的需求。”

数据显示2019年,B站的使用人群多数集中在30岁以下,90后与00后用户的占比高达72.26%,其中24岁以下用户占比38.51%,25岁~30岁用户占比为33.75%。其中24岁以下的用户中,视频服务和游戏服务等在线娱乐产品占用这群用户的娱乐消费时间的比例分别达到27.1%和9.2%。

题拍拍是针对中小学拍照搜题软件,服务范围拓展至K12全年龄。显然,题拍拍选择与B站合作,意在精准投放的逻辑。 

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猿辅导&斑马AI课:广撒网

猿辅导与央视的合作已经近一年,双方已经熟稔。2021年开年,合作继续。

1月1日,猿辅导、央视新闻、CCTV1开讲啦联合发起特别节目《撒开聊—2021请回答》,邀请主持人撒贝宁、王俊凯、英雄宇航员陈冬、中国第一位女舰长韦慧晓、西安交大“宝藏校长”王树国等名人,为全国中小学生带来“2021新年第一堂网课”。

《撒开聊》的切入点在于名人大咖与观众的直接交流。通过实时留言,屏幕弹幕,嘉宾老师将抽取并解答网友问题,与网友深度互动。 这与猿辅导为青少年开拓互动教学场景的想法不谋而合。

猿辅导还在节目内外搭建了专属的参与渠道,无论是向陈冬询问在太空的感受,还是向王俊凯请教成长经验,都可以通过猿辅导尽情发问。

此外,在节目中未能详细展开的知识内容,嘉宾们也将在猿辅导APP开设的“专属小课堂”独家详细解答。

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在猿辅导旗下的另一个拳头产品斑马AI课开年就广撒网,同时与三大电视台合作:CCTV、北京卫视、江苏卫视。

在北京卫视跨年晚会上,主持人多次对斑马AI进行口播:“下载斑马AI课APP,即可领取一万份2~8岁趣味动画AI课,还有一万份绘本教辅礼盒新年大奖。”央视的跨年晚会除了主持人的口播外,还摆放了许多印有斑马AI课LOGO的礼盒。

江苏卫视的形式更灵活,江苏卫视设置了直播带货的环节,在直播间摆放了一些赞助商的产品和礼盒,主播为其带货。

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借助投放,斑马AI课自身也在趁热打铁。多知网发现,在抖音,斑马AI课官方账号“直播带货”已经成为常态,元旦期间更是进行了多场直播。

作业帮:多渠道,多形式

作业帮在三家人气很高的卫视都投放了品牌宣传,东方卫视、浙江卫视、湖南卫视。

相比而言,作业帮的形式更为丰富:不仅在浙江卫视投放了片头的广告,其图标一直出现在东方卫视节目的左下角,屏幕最下方也滚动播放广告内容。

值得一提的是,作业帮还将品宣融入湖南卫视跨年晚会的歌舞节目,直接把宣传标语改为歌词,上演一出《作业帮主题曲》,让人一时分不清到底是在看节目还是在看广告。 

可以看到,CCTV和各大卫视已经成为在线教育企业品牌投放的重要阵地,甚至不惜同时投放3个,跨年这样的形式也被在线教育企业所重视起来,今年的盛况前所未有。

不过相比于电视台大同小异的跨年,B站的辨识度更高。

无论如何,投放背后,依靠晚会的高收视率深化品牌认知,依旧是共通的核心逻辑。就拿湖南卫视而来说,2021跨年晚会的直播关注度就达到了4.064%,市场占有率18.69%。其热度与影响力可见一斑。

相较于花样百出地参与综艺节目,投放晚会的形式明显比较单一,主要是口播与插入图标。作业帮将品宣融入节目于形式的层面而言较为新颖,但是与内容契合度不高,显得略为生硬。

无论是赞助央视还是地方卫视的跨年晚会,都是一场“金钱”的竞赛。

回顾2020,在线教育企业频频在各大综艺节目“露脸”,都试图借助节目的热度,深化公众对教育产品的认知,打破圈层与壁垒的局限,掀起了一波又一波品宣新潮流。

2021,各位在线教育巨头还将交出怎样的流量答卷呢,我们拭目以待。

关键词

作业帮跨年晚会在线教育

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