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痼疾之下 短视频能帮趣头条“续命”吗?

新知榜官方账号

2019-10-12 10:45:36

作者:新知榜刘陈

“纵你虐我千百遍,我仍待你如初恋”,这句话用来形容如今趣头条和短视频的关系,应该再形象不过了!

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近期,趣头条公布消息称将推出两款短视频应用,网上纷纷称其意在对标抖音和快手,然而很快趣头条回应:并没有刻意对标某款产品。

事实上,这不是趣头条首次涉足短视频领域。从去年起,趣头条便先后推出两款短视频应用,只不过都以失败收场。对于此次卷土重来,很多人发出疑问:短视频魅力何在,为何趣头条如此“痴情”?

今年以来,当赖以生存的广告业务遭受打击时,趣头条选择拓展新业务以弥补亏损,而尚在红利期的短视频市场,再次成为故事的主角。

这一次,趣头条还会重蹈覆辙吗?

高开低走的新业务

2018年2月,趣头条首次将触角伸向短视频领域,对外发布独立APP趣多拍。从定位看,趣多拍是一款“好看又能赚钱的视频APP”,不难看出,其模式很像趣头条的发家之路,即采用现金激励体系来吸引用户。

然而,相似的套路,却有着不同的结局。

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据此前媒体介绍,当用户进入趣多拍APP,可以通过邀请好友、观看视频、点赞、评论等获得贡献值,然后根据贡献值参与当期现金分红。在趣多拍第12期“大神榜”上,头名是一位叫“高手在民间”的用户,他总共获得1379.63元的高额分红。面对如此丰厚的现金分红,一大批用户纷至沓来。

很快,趣多拍获取了大量用户,月活增速高达126.83%。在2018年9月,易观公布《8月APP TOP1000》榜单,其中8月月活增幅排名前5位分别为趣多拍、天天趣闻、免费小说全集、蜗牛睡眠和皮皮搞笑。

可是,表面风光无限的趣多拍却迟迟没有盈利。如今,应用下载中心已搜索不到“趣多拍”,它摇身一变成为“快狗视频”。在其评论界面,几乎全部是网友对该产品的吐槽,诸如“不能提现”、“内容垃圾”等问题。

随着趣多拍淡出人们视野,趣头条开启了第二次短视频探索。在今年,趣头条发布了一款名为“球球视频”的短视频APP,日活也曾高达几百万,不料又是一个高开低走的案例。

球球视频的视频分区包括娱乐、影视、广场舞等,首页推荐内容几乎是搬运而来,多以社会新闻、明星八卦为主。这款产品初期同样迎来高爆发式用户增长,日活一度高达上百万,然而如今在应用中心已经下架。

从“趣多拍”到“球球视频”,趣头条采取的发展模式都是“网赚”,其实不难理解,趣头条曾经就是凭借网赚模式快速“攻陷”下沉市场,所以这种获客方法自然会受其青睐。

殊不知,也正是这种发展模式,将趣头条拖入了难以盈利的泥潭。

换汤不换药难治硬伤

简而言之,趣头条的网赚模式就是“烧钱营销”,几乎所有用户都是奔着赚钱而来,缺少核心竞争力的内容,成了趣头条最大的硬伤。

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公开信息显示,包括谭思亮、COO陈思晖在内的多位趣头条高管、团队成员都出自盛大广告团队。而广告就是一心追求“流量生意”,包括资本买量、网赚刺激,这也解释了为何趣头条热衷于网赚模式。

就拿趣多拍来说,用户的大部分贡献值都来自“好友进贡”,而非“观看贡献”。试想,一个用金钱绑住用户的APP,能有多大发展呢?

在2018年4月,趣多拍的招股书中出现了一个“小变化”:4月9日之前,用户在趣多拍上的“贡献值”只能兑换第三方团购网站的购物券,趣头条并不需要为用户积分承担额外的费用。但从4月9日起,用户积分可以被兑换为现金。就在当月,趣头条录得销售和营销费用增加至62.4万元。

此外,网赚模式带来了高昂的获客成本。2019年第一季度财报中披露,当季度趣头条的总获客成本为6.753亿元,同比增长339.9%,每位新安装的用户获客成本为6.21元,同比增长140.5%,但趣头条从每位日活用户身上赚取的日均净利润仅仅为0.33元,其中消耗的积分成本达到0.17元。

作为复制品的“趣多拍”到“球球视频”,自然深受其害,当高成本的投入迟迟没有回响时,趣头条势必会减少投入,而一旦用户感到利益受损,便会快速流失。长此以往,这种网赚模式也就陷入了一种恶性循环。

也许是因为趣头条与生俱来的“低质基因”,其目标用户基本都在下沉市场,短视频也是如此。

蓝领经创始人徐志锋曾表示,退休在家的中年妇女是最为明确的趣头条用户,她们为了支撑刷上8小时的内容,手机每天要充满两次电。可以想象,中年妇女触达、转化、留存的难度肯定会比年轻用户大得多。

当然,趣头条的短视频运营团队不是傻子,他们深知症结所在,却仍然没有换药。

危机重重 看趣头条如何写好“新故事”

近期,趣头条宣布即将推出两款短视频应用,已于今年7月前后立项,同样采用网赚方式。前趣头条员工爆料称,这两款短视频应用谁先跑出来就推哪个,也有可能后期会直接合并,产品前期会先快速在市场验证。

对于“意在对标抖音极速版和快手极速版”的说法,趣头条的回应显得很低调,一再强调没有刻意对标某款产品。其实,此次趣头条的“新故事”无所谓对标不对标,因为就现状而言,要做的第一件事是自保。

据趣头条2019年第二季度财报显示,净亏损人民币5.613亿元,亏损同比扩大167%。其次,用户活跃度下降,其中第二季度日活用户平均每日使用时长为60分钟,已连续两个季度下跌,上个季度为62.1分钟,2018年第四季度为63分钟。

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另外,移动互联网的大环境也不容乐观。根据Questmobile数据,2019年Q2季度,移动互联网用户净减200万,11.38亿的总体用户量已经触及天花板。

面对上述困境,在原有单一的广告业务独木难支的情况下,趣头条急需新业务来弥补亏损,否则亏损还将扩大。

这一次,趣头条还是“痴情”于短视频。虽然当下短视频市场的头部产品格局已经形成,但毋庸置疑的是,短视频市场尚处于红利期,哪怕趣头条能分得一小块蛋糕,必然有助于增加营收,摆脱困境。

不过问题来了,趣头条计划推出的两款短视频应用,依然换汤不换药,选择网赚模式。如此一来,用户激励政策就意味着需要大量资金投入,这对于目前持续亏损状态下的趣头条来说,无疑是雪上加霜。

屋漏偏逢连夜雨,就在惨淡的第二季度财报公开后,趣头条又遭遇了重大人事变动,被曝五名中层离职,且内部正持续进行人员优化。

当业绩亏损、中层离职的危机接连来袭,趣头条还能写好这个“新故事”吗?

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