创意的尽头是扩散——从黏性十足到为扩散而生的「共创感」

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2023-07-06 19:38:51

创意的尽头是扩散——从黏性十足到为扩散而生的「共创感」

营销活动必须让人马上能记住，创意需要有黏性，但光有黏性还不行，还要能让更多的人参与和扩散。于是，《超级参与者》中给出了新的法则——共创感的ACE原则。本文作者对这个原则进行了分析，一起来看一下吧。

新势力的定义

「新势力（newpower）」是由许多人合力打造，开放的，参与式的，彼此影响，相互作用的力量。与水沆或电流一样，它在激增时最为强大。新势力的目标不是驾驭这种力量而是引导这种力量；旧势力（oldpower)则由少数人控制，封闭的，常人无法企及，由领导驱使。一旦人们获得它，就会被谨慎地保护起来，生怕被别人夺走。拥有它的一方权倾四野，可以肆意挥霍。

「新势力品牌（newpowerbrand）」是旨在激发参与和共创的品牌。「新势力圆环(newpowercircle）」是围绕某个新势力社区的一组利益团体，可以影响新势力社区的命运，同时也受其影响。「新势力罗盘(newpowercompass）」是对组织进行两个维度的考量：模式和价值观。

共创感的ACE3法则

共创感的ACE3法则包括可行动性、可连通性和可扩展性。

「共创」的目的是让你去做点什么事情，不仅仅是欣赏、记忆和消费。其本质是呼吁采取行动，从分享做起，但往往还要走得更远。这就要求组织去思考和研究，怎样才能把社区的行动嵌入传播架构，如何创造具有可行动性的共创活动，只增加「阅读」和「点赞」绝对不算可行动性。这是一个理念问题，不是技术问题，其核心原则是你的社区成员不能只是简单地消费或附和，而是要能做更多的事情。

「共创」要能促进你与「关心的人」或「拥有相同价值观的人」建立相互对等的联系。可以相互连通的共创行动会让你拉近与其他人的距离，让你加入志同道合的伙伴群体，或是感觉成为其中的一部分，这样才能引发一种网络效应，将行动进一步传播扩散。

「共创」还要能很容易地由参与者自定义、二次加工和塑造。在结构上，共创感的营销活动要有一个共同的主干，但同时也要鼓励各类人对它进行改变和扩展。这一条最重要的是，它允许信息的每个载体都添加一个突变，使之在自己的朋友圈里更具传染性。

新叙事语言

趋势新概念包括「骆驼（camel）」、「创始人情怀（founderreeling）」、「全推栈社会(full-stacksociety）」、「网络联系人(connectedconnectors)」、「参与养殖场(participationfarms)」、「参与谧价(participationpremium）」等。

角色新概念包括「新势力三角(newpowertriangle）」、「普通参与者（participants）」、「超级参与者（super-participants）」、「平台东家(platiormowners）」、「解题者（problemsolvers）和求解者(solutionseekers）」、「转型者(shapeshifter）」等。

冰桶挑战的案例分析

冰桶挑战具有多方面的「可行动性」，至少在三个层面上拥有「可连通性」，并具有「可扩展性」。每一次冰桶挑战行动都是独一无二，每个视频都拥有自己的观众，都是定制的、个性化的。冰桶挑战的潜力和影响力如此大的原因，人们可以不断进行微调改动，可以充分展现个性风采，参与其中的每个人不仅是参与者，更成为新的创造者。

通过冰桶挑战的案例分析，我们可以发现「共创感」的ACE原则的重要性。仅仅梦想改变世界还不够，改变世界还需要「共创感」的指导。以上就是本文的全部内容。

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