以花西子解读AIPL模型思路

产品经理在不同的职业阶段，需要侧重不同的方面，从基础技能、业务深度、专业领域到战略规划和管理能力。编辑导语：AIPL模型是常见的营销模型之一，包含认知、兴趣、购买和忠诚四个方面，品牌可以借用AIPL模型，来打造相应营销策略，让用户对品牌产生感知与兴趣，进而利用其他媒介，推动用户的购物决策，并在后续让用户持续对品牌忠诚。本文作者便结合AIPL模型对花西子的营销链路进行了分析，一起来看一下。

AIPL模型

AIPL模型是阿里三大营销模型（AIPL、FAST、GROW）之一。AIPL模型来源于美国的一个营销模型，AIPL的意思分别是认知（awareness）、兴趣（interest）、购买（purchase）和忠诚（loyalty），就是用户从看到你→点你→产生兴趣→购买→复购的过程，或者说它也是衡量品牌与消费者距离远近的一个概念模型。A（Awareness，认知）：品牌认知人群。包括被品牌广告触达和品类词搜索的人。I（Interest，兴趣）：品牌兴趣人群。包括广告点击、浏览品牌/店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详情页、品牌词搜索、领取试用、订阅/关注/入会、加购收藏的人。P（Purchase，购买）：品牌购买人群，指购买过品牌商品的人。L（Loyalty，忠实）：品牌忠诚人群，包括复购、评论、分享的人。即AIPL模型：首次实现品牌人群资产定量化、链路化运营。言简理尽。

以花西子解读AIPL

那我们就来说道说道黑马“花西子”利用AIPL模型在短视频平台营销的全链路。

1. 第一步：认知

   花西子2017年成立后提出“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念，整个品牌诠释花西子“花卉之形，时尚之美”、“古典之窗，东方之韵”、“融汇共生，平衡之美”，让品牌自带“文化资产”，搭着国潮的崛起，激发国人对国货美妆的重新认识，同时也打造国人对花西子的品牌定位认知。邀请有高冷气质、东方韵味的中国模特——杜鹃做品牌代言，告诉国人花西子要为世界打开一扇东方之窗。打造品牌定位后选择以“国风水墨”设计的“散粉类目”作为主品类，邀请美妆顶级网红李佳琦在抖音火速短视频种草推荐，让“花西子”这个国潮品牌走进了大众视野，让大众听到花西子记忆立刻闪现“国潮”、“散粉”两个关键词。

2. 第二步：兴趣

   各种国潮品牌的兴起潜移默化地提升了大众对国货美妆的接纳。你还记得李佳琦给你疯狂洗脑“花西子散粉，我每一天都在用，什么叫比烟还要细的散粉，321……哇哦~~~烟雾缭绕”、“双十一爆款散粉来了，beng~~~搽在脸上像开了美颜一样的质感，鼻子上锃亮锃亮的，让你的底妆，咻~~~变成雾感哑光”、当场演示花西子散粉与水搅拌后绝缘体似的分离。再加上其古典含蓄的外观、亲民的价格、各大美妆主播对它的一致好评，让你自发相信“花西子散粉”就可以平替三四百的纪梵希四宫格和NARS等一线定妆品牌。

3. 第三步：购买

   通常我们购买一个商品的过程是“种草 →决策 →下单”。花西子选择超级流量平台——抖音、美妆百度平台——小红书，通过无数个可触达用户的营销方式疯狂种草，培养用户对产品和品牌的认知和兴趣后，直接选择带货能力最强的渠道直播，让用户没有购物决策的时间。这天你进到李佳琪直播间发现他在直播“花西子散粉”，149元的花西子定妆粉比一般的大牌便宜100-200不等，今晚在直播间领券购买可优惠10元仅限量2万件，你大概率不会经过大脑思考现在缺不缺，而是认为不抢就后悔、不买就亏了，果断完成了花西子的首单。

4. 第四步：忠诚

   讲到花西子购买人群对其的忠诚和口碑传播，本人深有体会。花西子爆火那段期间我被使用了花西子定妆粉的朋友疯狂安利，换花西子吧，便宜又好用，现在还有李佳琪和花西子的联名款，花西子同心锁浮雕雕花哑光口红简直不要太美，花西子东方佳人妆奁彩妆套装天作之盒不要太帅，他们家的眉笔也不错，没必要花个大几百买欧美那些牌子，省钱好用不香吗？是的，为了物美价廉我成为了花西子的客户，并且越来越忠诚。我想换你你大概率也会买盒试试，花西子产品取而代之则变得顺理成章。花西子完美地利用AIPL营销思路搭上了“潮流”这趟车成为美妆国货的黑马。

以上仅个人对AIPL模型的解读，如对以上观点有异议还请大家批评指正。