百年巨头IBM：传统企业如何用“增长黑客”思维推动企业发展？

为什么需要增长黑客？

增长黑客是一个快速试验的过程，追求以最有效的方式来促进业务发展。作为一个百年传统企业的IBM，想要落地增长黑客注定会面临诸多挑战，本文分享了实践过程中的相关步骤的需要注意的问题，一起来看看~

传统企业落地增长黑客的三重挑战

为什么我们会开启增长黑客？因为这种依靠技术和数据的力量所带来的增长，是传统方式无法比拟的。与初创企业不同的是，对于IBM而言，原本就有优秀的产品以及庞大的用户基础，采用增长黑客的目的并不是要完全改变与市场打交道的方式，而是要在原本的基础上探索一条数字化路线，以获得更多用户的青睐。但要想在一家百年传统企业内部，建立独立的增长团队、并将增长黑客应用于实践，对我们来说，无异于二次创业，挑战如下：

1. 传统的组织结构对于IBM这样的大型企业而言，市场、产品、销售等各个部门都有其独立性。部门之间缺乏一根纽带，以确保用户生命旅程中各个阶段的无缝衔接。
2. 匮乏的增长思维增长实践之初，企业内部的守旧派会有不少异议甚至是反对，公司整体比较缺乏数据驱动型思维、实验文化，以及对产品和用户生命旅程更为深刻的理解。
3. 有限的试验范围如何增长已有的产品，以及如何在避免重大失误的前提下开展实验，是我们所需要面对的。相比于初创企业一直在变化的产品，可以比较游刃有余的进行实验；IBM的产品比较成熟、客户基数也比较大，不太方便做一些夸张的实验，影响客户体验。

用50年前问世的产品，开启增长实验

增长实践之初，我们选择了一款50年前问世的产品：SPSS（StatisticalPackagingfortheSocialSciences，社会科学统计软件包），开启初步的增长实验。SPSSStatistics是一款统计软件，旨在通过即时分析，假设检验，地理空间分析和预测分析来解决业务和研究问题，主要面向学生和学者（大多数年龄在25岁以下）。通过用户反馈及数据分析发现，SPSSStatistics当时主要存在以下问题：

1. 找到难：在实验之初大概60个不同的站点，这就意味着在谷歌搜索“SPSSStatistics”，将会被引向100万个不同的方向，很多用户就流失在了这一过程中；
2. 试用难：即使找到产品、找到试用版也无异于攀珠峰。即使有足够的耐心去寻试用版，也很有可能面临下载失败；
3. 付费难：并不是每个人都想通过与IBM销售人员的对话来购买产品或了解版本更新。很多企业都已经转向了订阅模式，对SPSSStatistics感兴趣的人也一定需要这种新模式。

因此，我们在实验初期采取了以下措施：提升搜索能力；改进试用产品，使其更易于访问和使用；制定产品订阅模式。我们唯一没有做的就是改变产品本身。而在短短几个月内，变化的效果十分明显：通过传统购买流程购买SPSSStatistics的人数大幅下降；订阅用户数增长了2倍；93%的净新用户都来自订阅。举个具体的案例：在SPSSStatistics的用户旅程中，用户访问价格页面之后会有购买意向。但是大家一致认为，原有的页面设计不能直接地引导用户进行购买，因为实际的“配置并购买”按钮位于表格外部并且被折叠起来了。因此，我们进行了测试，在表格上方增加了“试用”和“购买”按钮。通过数据分析工具发现，两个测试点的CTR（页面点击率）提高了6％左右，其中包括“试用”按钮点击次数的净增长。最终，美国138个地区的SPSSStatistics产品都采用了“试用”和“购买”按钮，仅用了30天，线上自助服务的收入就增长了8％。通过减少产品外用户旅程中关键触点的摩擦，我们能够将用户购买产品所需的时间成本减少70％，这对我们来说是非常大的成就。

组建横跨部门的增长团队

在产品外的增长实验初有成效后，我们就能够调用资源，去分析、优化SPSSStatistics的整个用户生命旅程：从用户如何找到这款产品、如何注册试用版、到试用/购买体验如何、以及获得技术支持的难易程度等等。由于涉及到众多领域，就需要一个组织有序的跨职能团队，达成为同一个目标而努力的团队共识。于是，我们开始从以下部门征选合适的人才：

• 市场部：提供营销策略的相关专业知识；
• 产品部：制定产品价格和包装策略；
• 设计部：是用户研究和体验的关键一环；
• 客户成功部：洞悉用户的需求和建议；
• 技术部：创造数字化体验的环境及其功能。

我们通过这种跨职能的方法，就可以建立横跨设计、开发、产品、营销和其他各个领域的增长团队，并且复制到IBM的各个产品线。举个具体的案例：IBMCloud的用户通常会在平台上注册、下载、试用，并最终升级为付费用户。增长团队内的数据科学家发现，在四个月的时间里，数以千计的用户试图在平台上从试用升级为付费，但他们的信用卡交易被拒绝了。于是，他们对一系列的干扰进行了测试，在交易产品页面出现问题时转给增长团队内的产品；在交易失败时将其转至增长团队内的技术支持，逐步排除故障。最终，在24小时内，解决了这个问题。增长团队的建立大大提升了处理问题的效率。

增长团队成功的5大关键要素

增长团队的搭建在企业内部是一个漫长且具有挑战的事情，不仅需要从上至下，还需要从下至上。在长时间的实践中，我们总结了增长团队成功的5大关键要素：

1. 专注于用户体验：用户至上，这句话其实意味着用户体验就是一切。专注于获得好的用户体验，将在不经意间创造积极的结果。良好的用户体验=满意的客户=更好的业务成果。
2. 始终从数据出发：真正关注数据，当数据显示了事物的变化趋势时，我们会对手头的工作更加明确、更有目的性，因为数据不会说谎。
3. 具备共识性目标：无论是目标是更高的NPS（净推荐值）还是更高的转化率，我们都需要团结整个团队来完成任务。一旦确定了目标是什么，就可以将工作细分给各增长团队成员，让他们主动协调资源实现目标。
4. 统一奖励机制：由于每个人都朝着相同的目标努力，因此要对他们使用相同的KPI度量标准。对于我们的团队而言，NPS就是北极星指标。
5. 确保人人出力：由于团队是不同职能部门之间的协作，一些“正向”的分歧不可避免，应该合理考虑每个人的宝贵意见和专业知识。这些深入的讨论有助于我们以不同的方式看待事物、发现机会。但如果出现了僵局，数据将是最有力的裁判。

未来的增长落地

增长的路虽艰辛，但也惊喜不断，在践行增长的这一年中，IBM的采用率正以10-15倍的速度增长。未来，IBM也将继续结合数字化工具，以方便任何产品、营销、服务人员等都可以轻松、自信、协作地进行数据分析、提出想法。也将通过搭建增长团队，建立良好的组织间协作关系，促进企业外部和内部的整体增长。