笔记带货、本地团购、AIGC种草，小红书加速“狂飙”氢消费关注

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2023-07-04 13:40:41

小红书加速商业化的多条路径

小红书围绕商业化已经做了不少尝试和推进。今年2月开始，董洁在小红书带货出圈，单场GMV超6000万元，很快成为小红书直播带货标杆，也在某种程度上奠定了小红书直播电商的调性。此后，接连有明星艺人来到小红书，开启类似风格的直播带货。到3月，小红书直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与电商等业务。

更早之前，小红书还将“购物”板块调整至顶部第二行，仅次于推荐频道且无法自行移除。据多位小红书用户反馈，今年以来，推送信息流里的商家带货笔记明显增加，刷到“惊喜盒子”购物优惠券的频率也变高了。购物版块被调整至重要位置而应对内容领域未来可能的变局，据36氪报道，小红书还从3月起筹备了独立的大模型团队，内部多个部门同时推进AIGC方向的落地探索，并上线了一款名为“Trik”的AI创作应用。

除此之外，小红书还在布局笔记带货和试水本地生活。小红书开放“笔记带货”的消息，在商家和博主圈里很快传开来。据悉，小红书设立了选品中心，由入驻商家发布商品、设置佣金，博主选择商品发布关联笔记，用户通过笔记下单成交，博主即可获得分佣。另一边，小红书布局本地生活的野心，也逐渐浮出水面。4月，本地生活官方账号“土拨薯”上线，陆续发布了面向商家、达人的招募计划和系列本地餐饮探店活动。在此之前，小红书还调整了社区电商版块、加码直播带货。

小红书面临的挑战

无论是直播电商、笔记带货，还是本地团购，小红书面临的挑战都不小。就拿笔记带货来说，小红书首先得建立起庞大、稳定、优质的商品池，让博主“有货可带”；其次，在商家达人合作分佣的模式下，如何吸引商家入驻和规划流量分配，也是个难题；此外，依然绕不开内容与广告的平衡问题，带货笔记的井喷是否会挤兑非带货内容的空间，导致用户流失？

本地生活方面，如果采取达人探店的打法，小红书也很可能遭遇抖音早期做团购出现的“坑”，比如，大量低劣和同质化探店内容，挤压正常创作者的生存空间；部分商家为填平利润，团购商品名不副实，服务质量下降，用户反馈差；团购核销率低，实际成交少，顾客留存率和复购率不达预期等。

种种顾虑，或许也是小红书目前尚未在本地生活业务中开启达人探店分佣的原因之一。当然，在此之前，小红书更应该思考的是，前有外卖、团购、种草稳定布局的美团，后有流量庞大、强势进击的抖音，它要如何讲出一个打动线下商家的故事？通过对比不难发现，小红书的这几条变现路径，都与竞争对手有不少相似之处，也反过来证明了其商业化探索的迷茫与焦虑。如今，小红书更应该做的，并不是模仿和跟风，而是真正发挥出独特的内容优势，找到最契合平台调性与价值的交易场域，从而完成商业转化的闭环。

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