山寨Supreme x GUZI联名风扇，成分超标的田园主义面包……

尽管近几个月直播间频频翻车，但对当前在直播界占据绝对话语权的薇娅来说，这丝毫不影响其带货事业。

9月4日，网红品牌田园主义创始人就成分虚标一事道歉当晚，薇娅一举刷新了近一个月来的最高带货记录，GMV高达3.15亿。

薇娅的岿然不动，根本原因是达人直播面临着后继无人的窘境。

2019年，薇娅、李佳琦双顶流格局形成后，淘宝直播无法突破打造达人主播的瓶颈，转向扶持店铺直播。如今，店播模式崛起，平台流量得到一定程度的平衡，但达人直播体系却面临人才枯竭的危机。

面对危机，淘宝直播今年起再度加码扶持达人主播，薇娅背后的谦寻也未雨绸缪，开设网红训练营，试图打造出“下一个薇娅”。

薇娅地位稳固

薇娅带货女王地位稳固的过程，本质就是商家和消费者依赖薇娅、迷信薇娅的过程。

中小主播们尚且普遍需要迎合消费趋势，选择爆款产品以保证销量。但坐拥8000多万粉丝的薇娅已经具备了缔造爆款的能力。在商家心中，“薇娅推荐”四个字就是“爆款认证”的近义词。

不过，薇娅虽然有着业内一流的团队和资源，但近几个月的多次“翻车”，说明即便是高学历员工组成的选品团队，也并非铜墙铁壁。薇娅及其助手，经常会在直播间内强调选品的严谨和艰辛，但翻车暴露出的种种问题让薇娅的选品神话濒临破灭。

除了选品能力，议价能力是消费者迷信薇娅的另一个重要原因。薇娅最出名的一场“战役”，是同款产品，自己直播间的价格比李佳琦低1元，使得李佳琦方面怒斥该品牌方，也使自己进一步名声大噪。

但今年起，薇娅频频被质疑其直播间不再是真正的“最低价”。有消费者反映，9月8日手速节在薇娅直播间抢购了券后79元的卫衣，事后发现该卫衣日常券后价也为79元，直播间有偷换概念之嫌。

随着品牌店播崛起，对于大品牌来说，店播的成本更低，用户沉淀效果也更好，薇娅等头部主播的大品牌议价权正在降低。这也倒逼薇娅团队倾向于选择更具潜力的中小品牌和新兴品牌。例如前不久“翻车”的田园主义，便是2020年才成立的全麦面包品牌。

而作为顶级主播的薇娅，不仅选品和议价这两大主播基本功开始松动，近两个月因直播间出现了维他奶、Burberry等争议品牌，其担当感也被频频质疑。

但目前，零星的口碑危机，根本难以撼动薇娅的基本盘，因为当下的淘宝直播内，薇娅直播间所展示的一切，已经是顶级资源聚合的结果。对于消费者来说，几乎没有更好的选择。

达人直播后继无人

抖音尚且不断拉拢明星进入直播带货领域，快手也有瑜大公子这样的黑马出现，但淘宝直播带货排行榜上，已经很久看不到新鲜面孔了。可以看出，淘宝直播内，达人主播资源已经濒临枯竭。

跟店铺直播相比，达人直播有着完全不同的带货逻辑和发展潜力，业内通常认为，达人直播比店铺直播的潜力大得多。

在背书效果上，消费者面对店播会潜意识地认为是品牌方自吹自擂；而面对达人带货，尤其是头部达人，消费者会认为商品是经过层层筛选的，更有保障。在潜力方面，受店内商品的品类或品牌限制，店播的受众始终有限，流量见顶周期短，攫取外部流量的速度也较为缓慢。

但达人直播的发展上限则高得多，对于达人主播来说，即便发展前期遇到瓶颈，也能迅速打破瓶颈。最明显的例子就是李佳琦和雪梨，当外界坐等他们局限于美妆品类和个人品牌而快要触及天花板的时候，两人均开拓了带货品类，吸引了新的受众，稳住了行业TOP的地位。

达人主播优势多，但问题是竞争异常残酷，像淘宝直播初期和薇娅数据差距不大的一批淘女郎主播，目前场均观看量普遍在40万以下，和观看量动辄2000万以上的薇娅根本不在同一量级。许多达人因直播间长期转化低迷已经离开淘宝直播。

回顾达人带货上半场，造星心切下的淘宝直播将流量和资源向少数人倾斜，后期马太效应明显，最终导致达人主播届严重割裂。顶级主播吃肉，头部主播喝汤，中小主播饿着肚子离开。

2019年，淘宝直播开始大力扶持店播，既能均衡平台流量，也能防范因顶级主播的个人信用危机造成直播生态的危机。经过两年的努力，店播已经成为淘宝直播内的主要力量。目前，进入淘宝直播内，推荐流内多为各类店铺直播。

店播能够分散流量，但是不能解决达人直播割裂异常的问题。淘宝直播依然需要达人。就在不久前，淘宝直播发布了一项主播扶持计划，计划强调，平台将给予包括流量奖励在内的各项资源扶持，单账号最高可获得每日百万级的流量资源奖励。可见，进入下半场，淘宝直播的目标是扭转当下达人资源逐渐枯竭的局面。

带货达人陷入后继无人的处境，坐拥一流资源的MCN们也难辞其咎。

实际上，淘系的顶级主播们普遍有“不放权”的毛病。权力和资源的过度集中，使得顶级主播们背后的机构，再无第二个顶级主播。反观快手，辛巴倾尽全力为各个徒弟导流，使整个家族都牢牢盘踞在平台头部。即便辛巴本人出现信誉危机，徒弟们依然可以在各个垂类持续带货。家族式带货虽然形式粗犷，但也不能否认其优越性。

薇娅背后的谦寻，早期以签约有一定粉丝基础的达人、网红和明星为主，无需耗费太多资源孵化主播。但事实证明，签约模式终究是向心力不足。

“下一个薇娅”在哪里？

今年3月，谦寻学院上线，并推出了网红训练营谦寻学堂。

据悉，该课程共15天，价格约2.5万元，由专职讲师和谦寻的一线工作人员进行授课。培训对象分为主播和运营两种岗位，主播多为素人，班级规模在30人左右。课程结束后，谦寻和学员会进行双向选择，有的学员会签约谦寻，有的会做独立达人或去其他机构。

一期课程营收约为75万，对于仅靠薇娅，每日带货佣金就动辄数亿的谦寻来说，如同毛毛雨。所以有理由认为，谦寻推出网红训练营，可能并非出于盈利目的，极有可能是想通过开办培训课的方式，充实自己的人才库，以及实现一个野心十足的目标。

据了解，谦寻学堂不仅讲授有关淘宝直播的内容，也讲授抖音的直播带货技巧。这意味着，和阿里深度绑定的谦寻，没有将目光局限于淘宝直播，对抖音的巨大流量也垂涎不已。

目前，谦寻的主播势力已经渗透到了抖音，已经签约谦寻的学员，有的被安排到抖音的品牌直播间做店播。

这是一种曲线突围。首先，在抖音带货的新主播们不会和薇娅形成强烈的资源冲突，反而会补全谦寻在全网的流量短板。其次，这对和谦寻关系匪浅的阿里巴巴来说，也是好事一桩。这样一来，即便抖音对阿里系电商进行封禁，也无法阻挡品牌方与阿里系的MCN进行合作。

即便学员不和谦寻签约，谦寻也编织了潜在的人脉网和资源网。从谦寻学堂毕业的学员，身上将始终带有“谦寻系主播”的标签，这是一种和家族式带货相似的抱团。

但对主播进行流水线式培训，也存在一定的隐患。有谦寻学堂学员毕业后表示，“做主播，话术是有一套逻辑性的，先讲卖点痛点，然后去讲价格优势，最后去讲产品能够给用户带来什么。”这个固定的万能模板，引导着每一位学员入门。

可倘若谦寻学堂不断拓展规模，不仅学员数量会激增，谦寻系直播间的带货和运营技巧也会变得近乎透明，让整个行业同质化加剧。紧接着，整个行业又会陷入新一轮的替代性竞争。最终，直播带货届极有可能出现新的顶级主播或大洗牌。这对机构而言或许是好事，但是对薇娅这种顶级主播来说，则是莫大的危机和挑战。