在线教育行业正面临着史无前例的强监管和高重视。

5月10日，作业帮、猿辅导两家风头无两的在线教育头部企业因虚构教师任教经历、引用不真实用户评价、虚假标价等问题被处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚。

两张顶格罚单，无疑给火热的在线教育当头浇了一盆冷水。

然而这并非个例，仅在不到半个月前，北京市市场监管局才对高途课堂、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构进行顶格罚款50万元。而在更广的范围看，整个 2020 年，全国教育类企业累计产生 4.18 万次行政处罚，产生 14.34 万份裁判文书，创下历年新高。

纷至的罚单与诉讼文书，似乎成为近两年来在线教育大乱斗的最佳注脚。

从虚假宣传、价格违规，到名师资质、课程质量存疑，在线教育行业逐渐转向恶性竞争。而头部玩家的市占率迟迟未达到垄断，这场战争也没有停止的迹象。

直到如今突然被监管叫停，这些玩家们“赖以生存”的恶性竞争手段不得不停止。 

虚假宣传、虚构价格，在线教育乱象丛生

在线教育的快速扩张，曾聚焦在烧钱大战上，随着监管重拳落下，也揭开了头部机构虚假宣传、价格违规等乱象丛生的局面。 

据市场监管总局公布的检查结果显示，作业帮在其官方网站谎称“与联合国合作”、并虚构教师任教经历、引用不真实用户评价；猿辅导在其网站谎称“班主任1对1同步辅导”、“微信1对1辅导”、“您的4名好友已抢购成功……点我抢报”，虚构教师任教经历等不实内容。上述行为属于实施虚假或引人误解的商业宣传行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款规定。

此外，作业帮在其运营的App、天猫作业帮直播课旗舰店、京东作业帮直播课旗舰店销售课程时，分别标示“¥1899 ¥2399 限时折扣”、“价格3280元，参考到手价2580元”等内容；猿辅导在其运营官网、天猫旗舰店销售课程时，分别标示“¥399¥9”、“价格¥4000.00 亲子节价¥2099.00”等内容。

经核实，相关课程均未以标示的划线价进行过交易，构成利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者交易的行为，违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第（四）项规定。

师资、价格等存在的虚假问题也让人不禁联想起今年年初作业帮、清北网校、猿辅导、高途课堂这四家在线教育企业被爆出「名师撞脸」的负面消息，它们同时聘请了同一名「老师」打广告，但对其的介绍却截然不同，有的是“教了一辈子数学”，有的又说是“干了40年英语老师”。“假名师”一时引爆舆论，虚假宣传程度让人瞠目结舌。

同样的，有在线教育机构的员工反应，将刚毕业的大学生包装成拥有几年经验的专业教师的案例也不在少数。

而除了“假”老师、“假”价格、“假”广告，师资问题、过度承诺、退费难等乱象在在线教育领域亦层出不穷，教育的本质已被这些机构搁置一旁。

几十万和几百万的罚款，对于这些大型在线教育企业来说只是毛毛雨。不过，公开点名和处罚，对这些企业起到极大的警示作用，未来不排除监管层多管齐下加强整顿行业乱象。

强监管之下，在线教育股股价纷纷受挫，无一幸免，其中新东方在线、有道、好未来等企业自4月25日至5月11日股价分别累计跌逾10%。

在线教育乱象丛生，其背后原因是什么？

做市场推广，是互联网企业实现获客的渠道，也是在市场竞争中提升企业知名度的正常商业行为。尤其是在线教育领域，获客是行业的难点和痛点，因此必须要通过多渠道推广才能拿到更多的报名名额。

但当整个行业频频出现虚假宣传、过度营销等手段进行获客时，意味着行业的健康发展也已变了味。

在线教育行业乱象丛生的背后，存在两大因素。

一、资本混战，头部企业疯狂上演“广告大战”。

2020年的新冠疫情为在线教育行业按下了快捷键，加速了行业的竞争格局。这一点可以从新增企业数据方面看出来。据天眼查数据显示，截至2020年年底，在线教育企业新增近9.7万家，新增占比在整个教育行业中达到16%。

在新晋者不断入局的情况下，行业也迎来巨额资本的注入。数据显示，2020年全年中国在线教育领域共发生融资111起，总金额超539亿元，其中，仅猿辅导、作业帮两家平台，融资总金额便高达 380.1亿元，占行业全年融资总额的70.48%。最疯狂的K12赛道，融资额甚至直逼是这个行业过去10年的融资总和。

而在线教育行业产品同质化日趋严重，令这些头部在线教育企业只能通过加大广告营销获客。而在未受到监管打击之前，这些企业存在侥幸心理，在广告宣传上加入“虚假元素”，为的是在竞争中最大限度地获客，以抢占行业头把椅。

因为对于这些企业来说，不能拿到了巨款不干事，把钱烧出去，战略性亏损没关系，但学生报名人数和营收水平的增长能让投资人觉得值。

于是在线教育机构在资本助力下疯狂砸钱，抢规模、抢市场、抢流量，2019年一个夏天狂烧数十亿的大手笔在2020年上演更甚，从电梯、公交站牌烧到了电视荧幕，据数据统计，2020年，与综艺节目进行合作的在线教育品牌达37个，投放节目数量多达69档，几乎每一热门的综艺都可以看见在线教育品牌的植入。从几家披露的年报中可以看到，新东方在线、好未来、网易有道2020全年的营销费用分别为4.36亿元、8.53亿元和26.97亿元，同比增长59.49%、76.24%和332.99%。

二、升学压力下，市场需求持续旺盛。

在线教育企业之所以不惜真金白银砸向市场，与市场需求不无关系。

一方面，我国教育市场庞大，但2020年在线教育渗透率仅有33%，未来可期；另一方面，孩子升学压力下，家长的焦虑正是在线教育企业存在和过度竞争的导火索。

我国的教育制度是应试教育，加之人口众多，导致“知识改变命运”的逻辑在家长心中深根蒂固。在这种背景下，在线教育企业除了打磨产品和细化服务来提升竞争力外，还需要在市场上做推广，以满足用户提分升学需求。

2021年，国内疫情得到有效控制，而升学和就业压力不减，学生比拼中高考成绩升学的趋势并未受到实质性影响，行业空间依然存在，刚性需求也不断强化。

监管趋严，在线教育何去何从？

风声的改变，让在线教育行业将不得不暂缓步伐，机构迎来更深入、全面地自查。

目前在线教育机构无法夸大宣传，比如猿辅导官网“原价XXX，促销价XXX”的促销活动销售页面，已无“原价XXX”字样，这势必会影响获客的速度。 

同时，今年在线教育机构的广告投放也可能将减少。监管压力下广告渠道缩减，意味着在线教育机构的营销效率减慢。在不投入更多营销成本的情况下，机构销售数据也可能大规模缩减。 

在线教育机构的扩张模式也不得不发生改变。 

低价模式、价格战等恶性竞争可能将改变的情况下，线下获客成为了部分在线教育企业的新出路。 

据悉，猿辅导正在着手建立一个有1000多人的地推团队；作业帮将地面获客作为了重点渠道之一，且从去年就开始寻求收购地面机构；网易有道已在杭州和宁波二城设立线下体验中心，并计划新开30余家线下体验中心。 

在线上市场，教育机构依然要争夺主导权，但行业将回归本质，只有获客成本低、高留存转化的企业才能获得长久发展，这让企业不得不将师资、教育产品、服务质量的精细化作为重点，而这种趋势，也将帮助教培行业优胜劣汰。