近日，一个社区红包裂变活动开始出现在各大微信群中，激起微信好友们薅羊毛的好奇心，大家纷纷点开链接试手气。

“第六个红包最大！谁要买短袖可以说一声，第六个留给你。”一位微信用户在群里分享完红包之后，随即又把一个男士短袖的链接丢到群里，开始宣传自己的微信“购物号”。

这正是继个人号、公众号、视频号之后，微信账号矩阵里又一新功能—“购物号”。

这个“购物号”隶属于腾讯惠聚，是腾讯惠聚小程序里的一个社交内容玩法，只要是微信用户，即可在购物号里推荐商品，简单来说可以称为小程序版的“个人带货”。

如果要说中国哪个平台的活跃用户最多，微信是无可争议的那个王者。根据腾讯2020年财报显示，截至2020年12月31日，微信及WeChat合并月活跃账户数达12.25亿，同比增长5.2%，环比增长1%。

微信庞大的用户资源为其铺就了人人带货的基础，而此番上阵的“购物号”功能，就是把人人带货推向现实的真正利器——所有商品都可以在微信里直接成交；人人都可以推荐商品，只要配合上一套奖励机制，也许会在三分天下的中国电商市场，撕开一道裂口。

购物号如何让12亿用户一键带货？

早在去年12月，腾讯惠聚小程序就已在微信上线，但当时并未上线购物号功能。

这款小程序是一个集合了沃尔玛、三只松鼠、波司登等数百家知名品牌的官方小程序，在品牌陈列页点击品牌名称即可跳转到相应的官方品牌小程序。

进入惠聚小程序后，可以清晰看到首页主打的是“任选三件享优惠价”的活动，首屏分为两个板块，上方为“爆款限时抢”专区，下方为精选商品及各类目推荐商品；而底部功能栏则分为“首页”“全部店铺”“购物车”和“我的”四大版块，“全部店铺”里涵盖超市生鲜、休闲零食、家居百货等十二个品类的集合页面。

“购物号功能”则被内置在“我的”功能板块中，点击我的购物号即可创建属于自己的“购物号”。

 “购物号”相当于个人微信号分享商品的店铺，可以从惠聚平台中挑选商品上架到“我的好物清单”；初期每个人仅能挑选四件商品进行带货，后期根据购物号“影响力”越高，可获得的带货位也会越多。

购物号的号主分享清单货架中的商品给微信好友，微信好友可以用比直接在惠聚中更加优惠的价格买下商品，而这个更优惠的价格，被称为“专属价”。

其中“影响力”是购物号推荐位数量的一项重要评价指标，决定因素在于有多少朋友查看过自己的分享、带货金额、购物号被访问的次数等综合指标。

此外，在腾讯惠聚小程序“逛社区享优惠”板块中，点击这个板块链接，也会看到“我的购物号”，购物号下面还有三个子栏目，分别是：朋友查看我的分享、带货总金额、访问我的购物号。

此前一位品牌业务人员透露腾讯内部曾向商家介绍，惠聚平台未来还会叠加更多有互动性的玩法，比如拼团优惠、品牌直播、拉人领红包等，官方希望通过品牌正品集合的平台，让用户对小程序购物更有认知，未来惠聚也很可能会直接放入微信支付的购物版块中，拥有独立入口。

冲击天猫or打造下一个“拼多多”，腾讯野心何在？

当然腾讯打造购物号功能不会是一场心血来潮的实验，对于腾讯以往在电商市场的铩羽而归，大家有目共睹，此次腾讯惠聚上线“购物号”意欲何为呢？新知榜整合了业内人士及媒体对“购物号”的四大判断。

一、扩展腾讯零售电商业务，打造“微信客”生态

目前，中国电商市场尚属于“三分天下”的情况，淘宝、拼多多、京东都拥有其独特的品牌商品池。

而腾讯购物号借助一套成体系的分佣机制，将有机会形成一个“微信客”生态，各大品牌商品还可以在微信里直接成交，人人都可以带货，以前借用微信生态生存的淘客京东客，将拥有一个更直接的新阵地，也更利于腾讯零售电商业务的扩展。

二、打通微信内容账号体系，为内容创作者提供新收入渠道

目前在抖音、b站、知乎等相关内容平台，内容创作者的收入渠道多为植入广告收入。

而“购物号”功能可以直接和视频号、公众号等微信内容账号体系打通，比如在视频号、公众号直接开启个人带货，这样惠聚小程序就成了自媒体人的大型选货池，入驻惠聚的商家，也可以借助内容创作的流量效应曝光品牌和提升商品销量，双方各取所需，互助共赢。

三、惠聚平台将成为重要的腾讯广告落地项之一。

一份腾讯惠聚的内部文件显示，惠聚被定义为“腾讯广告的社交电商实践解决方案”。从商家层面，该项目可以帮助商家“私域增长”，将商家购买流量额费用用以补贴平台用户，放到社群进行传播，用更低的成本获取用户。其中，商家的投入为“活动商品+活动的营销费用+促销权益”，而对应的收益为“与其它电商渠道销售总体费用代价相当的GMV+官方小程序引流，提高官方小程序的全部商品的销售”。

四、去中心化、握紧私域流量池，增强自身竞争力，以防对手。

在今年1月19日微信Pro公开课上，张小龙就提到过：每天有1.2亿人在发朋友圈、7.8亿人在看朋友圈；3.6亿人在看公众号文章；4亿人在用小程序。所以，腾讯肯定不会把这块巨大的“私域流量池”拱手让给他人，他需要自己的独家“竞争力”。

从流量池领域来看，腾讯惠聚在微信里，主要靠的是私域流量，淘宝、京东等是独立购物App，靠的是公域流量。以流量导向来看，腾讯推出惠聚的真正目的是希望通过品牌正品集合的平台，让用户对小程序购物更有认知，并且通过更多的社交玩法让公域流量更容易导向品牌的私域流量。

一个小小的“购物号”已经可以预见腾讯在微信生态中“社交+”的电商野心。

也许在未来，12亿用户一起带货的现象也可能实现，毕竟，微信强大的社交能力，是其它电商平台所不具备的。