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字节跳动押宝的“教育硬件”,是个什么市场?

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2021-01-22 11:47:40

字节跳动最终还是“抛弃”了锤子手机。

据媒体报道,字节跳动的手机硬件业务被暂停,未来硬件团队将聚焦教育硬件,不再研发坚果手机、TNT 显示器等其他无关产品。这意味着消费者们或许再也看不到下一代锤子手机了。

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受疫情影响,2020年的在线教育已经成为了资本吹捧的香饽饽,仅仅作业帮、猿辅导两大在线教育企业,就拿走了近400亿元人民币的融资额。

到 2022 年,连 K12 智能教育硬件的市场规模都能达到 570 亿元人民币,转战教育硬件市场成为了字节跳动留给锤子的最后一条路。

什么是教育硬件?

从步步高点读机到小天才电话手表,从错题打印机到有道词典笔,从iPad到智能作业灯,“教育硬件”其实本身并没有一个严格的定义和范围,从需求来说,屏小、容易伤害视力、的手机显然不适合孩子,因此才出现了如此多特定教育场景下的专属设备。

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同时整个市场也混杂了包括互联网企业、教育企业、传统硬件厂商等多类企业,所以教育硬件市场的混战在几年内只会愈发激烈,甚至诞生下一个小米也未尝不可。

爆款是教育硬件的核心

在电商平台上,其实教育硬件连一个正式的分类都没有,比如在天猫上,大力智能作业灯属于母婴类目,而步步高点读机、小天才电话手表以及错题打印机则归类在消费电子品类里。

如果要从不同年龄的K12人群梳理,教育硬件可以分为三大时期:

幼儿年龄的早教机、智能音响、点读笔;

小学年龄的智能手表、IPAD、作业打印机、错题打印机;

初高中年龄的词典笔、翻译笔。

这些产品无一例外,都有爆款。“哪里不会点哪里”的步步高点读机,靠着社交打法成功出圈的小天才电话手表,疫情影响下疯狂爆发的作业帮错题打印机。

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无论是线上教育巨头作业帮和猿辅导,还是线下营销王者步步高,他们都在为爆款而努力。

尤其是疫情下的2020年,学习平板、打印机、词典笔三大品类的教育硬件迎来了最大的爆发,这三个品类在天猫上都呈现了超过10倍的销售增长。

因为一款爆款教育硬件的诞生,意味着背后的教育企业能利用其庞大的流量入口进行平台上其他产品形成交叉导流和功能协同。

互联网企业与在线教育巨头攻擂,传统企业守擂

提起教育硬件,步步高无疑是这个市场的最强擂主。

以小天才电话手表为例,2019年,其出货量为604.5万台,是全球儿童智能手表的第一名,市场份额占比超过30%,超过第二名到第五名销量的总和。

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要知道除此以外,步步高还曾经出品过小霸王学习机,步步高点读机。步步高的每一代教育硬件产品可以说席卷中国每个家庭,80后、90后父母几乎无人不知、无人不晓。

而它成功的秘诀也很简单,全国超过18000个终端销售网点和洗脑式的广告营销,这个套路经久不衰。

不过随着在线教育企业的高速发展,互联网企业、在线教育企业开始攻擂。

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2020年10月,字节跳动发布了一款产品:“大力智能作业灯”——集拍摄批改作业、点读、语音通话、家长监控于一体,也就是将步步高所有的产品功能集于一身,率先对步步高发起直接挑战。

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此外,字节跳动还在研发包括教育平板、口袋学习打印机、早教机、词典笔等几乎目前市场所有类型的教育硬件产品,再加上这次的锤子手机团队入局,字节跳动押宝教育硬件的决心可见一斑。

其他互联网玩家还包括搜狗、小米、百度等等也是不甘落后,比如搜狗发布了词典笔、小米有“小爱老师”英语学习机,百度推出了内置课程的小度在家等等,互联网企业纷纷出手攻占教育硬件市场。

同时,作业帮、猿辅导等在线教育巨头也开始了相应的尝试,相继推出了错题打印机、家庭打印机等产品,也算是开拓了一个新的品类。

教育硬件之所以引起多方企业对垒,最大原因在于:在线教育的玩家获客红利期已过,获客成本高居不下,以教育硬件产品抢占用户市场成为了众多在线教育企业“曲线救国”的新渠道。

随着教育场景的拓展,未来还会有更多的意想不到的玩家进入市场抢占用户。

软硬结合,才能卖得更好

区别于其他电子类硬件,教育类硬件产品的核心竞争力其实是内容。

尤其是家长,对于内容的挑剔程度远远大于产品的硬件品质。

根据数据显示,70%家长表示在选择教育硬件时,更看重的是其背后支持的课程资源。比如天猫上的一款小达人的点读笔,销售量远远高于其他知名品牌,原因就是他们支持的课程资源很多,而且价格更便宜。

对于小达人来说,一款300元左右的点读笔其实就是一个流量入口,因为无论家长从哪个渠道购买,最终都会引流到一个‘麦芽商场‘的小程序上,里面会售卖一些支持点读的绘本,这就是前文提到的通过教育硬件的流量入口与平台上其他产品形成交叉导流和功能协同。

一些电商渠道的负责人也提到,当前教育类课程的商家都会通过硬件产品搭售教育产品的组合进行售卖,“比如作业帮的卖教材、硬件的店,会有下单就送直播课的活动。”

对于众多的在线教育企业来说,4000元左右的天价获客成本已经让行业寸步难行,通过教育硬件打入家庭学习场景无疑是当前增加黏性和课程复购的最好方式。

毕竟教育硬件如果没有核心技术的能力壁垒,优质的内容生态是市场竞争的最大优势,这也是众多在线教育企业有信心攻下擂台的底牌。

不过,带有电子功能的教育硬件产品,难免会干扰学习,众多家长也对其抱有一种“智商税”的偏见。

教育硬件领域能否诞生下一个小米?对此,没有人可以预测。但是从大型计算机到个人PC再到智能手机。电子产品的下一波浪潮是什么?智能化又可以随身携带的教育硬件或许是一个答案。

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字节跳动教育硬件市场

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