从AIPL到GROW，谈互联网大厂的营销分析模型

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2023-07-05 07:50:36

营销模型的本质

营销是正常销售节奏以外的辅助。因此，想打好辅助，需要搞清楚三个问题：当前正常节奏是什么？辅助要打在哪个点上？辅助实际打上去效果如何？这三个里，最重要的就是识别正常节奏。只有准确把握现状，才能知道到底从哪里发力。几乎所有的营销模型，其内核都是：用多个指标描述现状，发现机会。

如何识别节奏

最简单的识别方法，就是看“销售额”指标。销售额低了，就上个活动刺激下。但是只看销售额的弊端是很明显的，比如销售额增长，来自于同一波用户反复割韭菜。那一旦韭菜割完了，销售额自然无可挽回地往下掉。所以，至少得再看一个“消费用户数”的指标，而且最好能区分新老用户来看。当看的指标多了，就需要有逻辑地把指标组成模型，系统观察。

AIPL、FAST、GROW三件套

阿里系有三个营销模型：AIPL、FAST、GROW。这三个模型的底层数据，都是基于阿里生态里众多的数据源，从不同角度对品牌发展节奏进行识别。

比如AIPL，包括：A（Awareness），品牌认知人群。包括被品牌广告被动触达、品类词搜索的人；I（Interest），品牌兴趣人群。包括广告点击、浏览品牌/店铺主页、品牌词搜索等等主动互动行为的人群。P（Purchase），品牌购买人群，指有购买品牌商品行为的人。L（Loyalty），品牌忠诚人群，指有复购、评论、分享行为的人。这个模型的逻辑是很好理解的。想做大销售，如果认知不够就加大投放，如果购买转化不够，就加强产品、促销。这样能清晰地展示现状，知道营销方向。

FAST的逻辑类似，只是更加突出了“用户价值”的概念。在获取数量、提升质量两方面，营销活动有很多固定玩法，因此区分数量和质量，可以更好地配合业务行动。

GROW模型，则是站在品类角度，看：渗透力（Gain）:指消费者购买更多类型品类/产品对销售增长的贡献；复购力（Retain）:指消费者更频繁/重复购买产品对销售增长的贡献；价格力（Boost）:指消费者购买价格升级产品对销售增长的贡献；延展力（Widen）:指消费者购买关联类型产品所贡献的总增长机会。基于阿里数据，对每个消费品类的GROW指标，都有数据支持。因此懒汉做法，可以直接选择品类看对应指标，然后上营销策略即可。

如何自己建个营销模型

直接用结构分析法，把销售额做拆解，比如我们现在的销售额，按订单拆解。那么直观地看，就有两个营销策略：继续做低价的订单，薄利多销做高价促销（买赠或者满减），拉高单价。至于哪个可行，除了打嘴仗，还能用测试来检验。完全可以两个活动，选两个自然销售额差不多的月份，各做一次，最后哪个效果明显，继续用哪个。

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