如何告诉用户，你的商品值这个价钱——TENTIAL和BALMUDA是如何阐述商品卖点的

引例

你会花多少钱买一双鞋垫或买一个电热水壶？选择DTC模式，跳过中间经销环节，相比传统的B2C和SPA模式，可以将成本空间让利给消费者。但让利并不代表只能打价格战。营销成本因为竞争越来越高，生产成本因为产研投入或供应链竞争也越来越贵，物流成本都只增不减。如果在这个状况下还需要通过价格战来拉动销售额的话，其实无异于杀鸡取卵。价格战咱们收一收，那提连带销售吧。毕竟如果用户能在一单里面多买一点的话，也是极好的嘛。但有两点需要注意：连带销售对于较低客单价的品类相对更奏效一些，毕竟用户在一次购买中的总预算是有一定上限的，太多了的话，就会考虑这个钱要不要花了；即使是较低客单价的品类，一样会遇到一个消费心理问题，即“价格锚点”，商品价格的对比标杆。

公道的价格

消费者对于一个商品的价格感受，完全取决于对价值的感知。而对于一个全新商品的价值感知，又源于同类或相似商品的价格。也就是说，当用户看到你的商品，在第一时间就会在潜意识中对其品类进行认知。然后从历史同类型商品的价格反推你商品所谓“公道”的价格。回到鞋垫和电热水壶的价格问题，每个人的答案可能都不一样，其对应感受结果也会不一样。例如：消费者A：鞋垫→篮球鞋鞋垫（之前买过，自己最常穿的是运动鞋，一般好的得500-600呢）→你家的鞋垫看起来不像是运动鞋鞋垫，好像是普通鞋垫，200块钱。什么玩意，算了，不看了，没意思。消费者B：鞋垫→日常穿着运动鞋鞋垫（自己有扁平足，曾经关注和买过足弓支撑的鞋垫，贵得也就100多吧）→你家的鞋垫看起来好像有足弓支撑功能，但是好贵啊，这个牌子我也不认识，算了，不看了，没意思。消费者C：电热水壶→我家有，小米的，挺便宜的，具体想不起来当时多少钱买的，感觉也就100来块钱吧，还挺好用的→这个电热水壶怎么卖600块钱？而且看起来还是个不到600ml的水壶，怎么这么贵？如果是在线下零售，可能当时就会有店员来做细致的讲解——扯个题外话，线下店店员的“种草”能力很大程度上会影响门店销售——但如果是在线上独立站上，内容呈现就是店员。而没有好好打磨讲述商品核心卖点的话，就相当于开了一家没有店员、没有商品介绍的门店，其销售业绩也就可想而知了。回到鞋垫和电热水壶价格问题，我们今天就来看看对应的真实的例子，看下优秀的DTC品牌是如何把自己的商品卖点讲述清楚的。

用产品力说话：TENTIAL拳头产品鞋垫，与BALMUDA拳头产品烤箱详情页分析

这两个品牌的SKU是极少的，所以整个网站没有所谓的列表页。承载着用户买不买的核心页面，就是商详页。首先，我们来看TENTIAL的商详页：估计很多人都从来没见过这么长的商详页。虽然某宝的商详页里面也有内容罗列，但区别在于这个商详页的起始部分不会放任何选择尺码、买买买的区域。而是认认真真的讲产品到底好在哪里。再来看BALMUDA的：同样也是在商详页，或者说商品专题页里面，系统的讲产品卖点、优势、细节讲清楚。从这个两个拳头产品案例里面——当然因为我所在的团队参与了这两家品牌的服务，所以了解他们的打磨细节——我们能够提炼总结一些工作原则：

• 如果我们在商品背后，默默做了很多技术投入，那么要把这些技术点，以及为什么要将这些技术用于商品给说出来，让用户知道商品内部蕴藏的投入与“WHY”。
• 如果我们在商品上面，做了大量巧妙的工业设计，有自己特有的风格，那么要把这个风格以强视觉形式展示出来，让用户感受到商品的与众不同。
• 不只是要告诉商品是什么，更重要的是要让用户知道我用了这个商品，我会变成什么样子。
• 这些梳理出来的“卖点”与呈现方式，要不断的进行快速测试与调优。因为我们所理解的卖点，绝大多数情况与用户理解的都不一样。即使理解相差不多，也需要去寻找最佳的呈现方式。而上面所说的四点，都是为了推翻用户的“价格锚点”，给用户做品类教育，重塑品类认知。

结合案例和自己的业务，有哪些事情是我们可以快速动起来的呢？

因为大家的业务发展阶段都不尽相同，所以也只能提供一个checklist来供简单参考。

• 我能清晰地说出我的商品所属于哪个一级品类、二级品类或细分品类。
• 我知道我期望哪些关键词能够搜索到我。
• 我知道在这个品类下，目标用户最关心的品牌和常见的品牌都是什么。
• 我知道这些同品类其他品牌的核心卖点与定价。
• 我知道我的商品在核心卖点上面的优势。
• 我知道我的商品在定价上的优势。
• 我能将所有商品卖点罗列出来。
• 我能将所有卖点按照因果逻辑梳理出来（找到这些卖点对于用户来讲存在的理由）。
• 我能将所有卖点与用户能获得的好处联系起来。
• 我知道这些卖点应该用什么样子的文案、图片或视频来表达。
• 在商详页或专题页上测试重点呈现的卖点，哪个效果最好。
• 根据用户阅读深度、停留时长与点击情况，找到用户关心但位置过低、阐述不足的，和位置较高、阐述较多但用户不感兴趣的内容，并进行顺序调整。
• 进行文案、图片（摆拍or模特、风格）、视频等的测试，并继续调优。
• 进行CTA的测试与调优。
• 其他过程中通过用户行为发现的洞察并进行相应测试调整。