来源:新华报业网

作者:董晨

原标题：知识付费用户近3亿，节目却是冰火两重天！全民学知识，到底啥才是王道？

2016年以来站上风口的“知识付费”，这两年已演变成一场“全民运动”。截止目前，全国各大知识付费平台总计已拥有近3亿付费用户，每天有接近1300万的活跃用户积极拥抱着上至天文地理、下到市井百态的各类知识。但记者观察发现，经过两年多的沉淀，知识付费节目如今已开始出现两极分化态势。大浪淘沙之下，用户不再是“你给什么我听什么”，而是“我是否选择你，取决于你能给我什么”，明星路线、IP效应、速读推广已经不灵，节目有没有“真货”才是王道。

　　在知识付费这个市场，从“罗辑思维”走出的罗振宇，无疑是一名早期入场者。从目前的成绩来看，他同样也是一名成功者。

打开得到APP，超过10万订户的专栏节目比比皆是，《宁向东的清华管理学课》《武志红的心理学课》《薛兆丰的经济学课》，这些课程的价格几乎都是每年199元，尽管得到APP与专栏作者的分成比例外界无法得知，但考虑到盘子如此之大，收益应该可观。今年4月，罗振宇团队又推出了一款专门针对7—15岁的青少年提供知识服务的App——“少年得到”。从成人范畴到教育领域，罗振宇在打造“终身学习”概念的同时，知识收费的产业链越来越长。

数据显示，喜马拉雅FM和知乎同样属于站在顶峰的成功者。喜马拉雅FM的活跃用户日均使用时长达128分钟，该平台推出的知识狂欢节，3天内用户订购总额达1.96亿元。知乎作为综合型知识平台，提供付费咨询、打赏、知乎Live付费课程等服务，用户复购率达43%。19日，知乎创始人兼CEO周源宣布，知乎知识付费业务将进行全新升级，其产品“知识市场”将于近期升级为“知乎大学”，更好地连接知识生产端和知识消费端。

与市场的“头部玩家”相比，还有相当一部分付费平台、专栏节目由于与用户期望值不符，往往只能做“一锤子买卖”，不仅复购率极低，还时常被人诟病。南京齐安贸易公司的职员顾琪吐槽说，她听网友介绍有位“大咖”指导人炒股特别灵，不但花钱订阅了他的专栏，还拿出10万元积蓄杀入股市，每天跟着“老师”的指导买进卖出。3个月过去了，结果却是全线套牢，“后来我仔细想了想，他其实也没明说买哪只股票，但那种对大市的判断，就特别容易让人兴奋，恨不得今天下单，明天就涨停。每次听完他的课，就像打了鸡血一样。”

知识付费的兴起，在心理咨询师林一凡看来，很大一部分原因在于抓住了现代人社交孤独的痛点。碎片化时间的增多、提升自我的内在需求、无人交流的孤独感，这些因素交融在一起，便让以“随时随地学习”为卖点的“知识付费”有了广阔的生存空间。

这一点，在亦然会计事务所工作的刘雯体验颇深，平时工作忙，休息时打开手机，听一段音频，成了她消磨时光的最佳选择，“一开始就是听听音乐，后来发现有些理财类、心理健康类节目挺有趣，慢慢就开始听了。后来，听了蔡康永的一堂情商课，很喜欢，就花钱订阅了。现在100多堂课听下来，觉得自己在处理人际关系上更加柔软了。”

知识付费到底能走多远？用户的复购率是一个关键指标。当下，有些平台和节目之所以无法持续吸引用户买单，还在于内容的缺失。传播学者魏明对记者说，“知识付费，知识不能简单做成文字知识的音频版。一定要经过专家的解读，把高精尖和阳春白雪翻译成大众可以理解、能够在短时间内消化的内容，如果能形成一套较为规范的知识体系，那就更好了。做到这些，才能让受众获得真正有价值的知识。”

当下，不少收费平台频频打出明星牌，试图靠明星的人气来吸引粉丝，增加订阅量。除了初期的高晓松、蔡康永、马东、郭德纲之外，王蒙、余秋雨、于丹等大家、名人也相继入驻，还有一些平台更是直接对接娱乐风口，通过简单的“领读”等模式，引入“小鲜肉”等吸粉利器。在魏明看来，一些节目的内容越来越水，而娱乐化的过度渗透，让知识付费市场有偏航之虞。

其实，知识付费并非新鲜事。存在多年的知网、百度文库等平台的付费论文，便是知识付费的先驱。只是，当年这些知识收费领域面对的受众还比较狭窄，随着风口的来临，知识付费才呈现浪潮汹涌。

但风口之下，这个行业也出现了过度商业化的现象。有的付费节目俨然成了主播“贩卖私货”的商业场。有位大四学生向记者投诉说，“原本订阅了一档读书节目，开始还不错，主播有时会推荐几本书，没觉得有什么。后来就越来越不像话了，每天15分钟时间，有5分钟在卖东西，连生活用品都卖。虽然说得很好听，是优质生活的分享，但明眼人一看就知道是怎么回事。”

和这些堂而皇之夹带私货的节目相比，还有不少节目通过植入广告赚第二笔钱，比如请理财公司CEO来讲授如何理财，实则上是给他的理财平台拉客户。

对此，南京艺术学院传媒学院副教授汪黎黎认为，“对这些知识付费平台而言，一方面，提供的知识确实需要价值变现，另一方面，即便在商业大潮中，知识分子还是要守住底线，不能把提供知识的网络课堂变成个人利益的售卖场。”

随着风口的过去，知识付费也进入了下半场。细分领域、引导兴趣引成为不少平台的着眼点，对客户的引导也需要从情绪性消费向理性消费转化。

对于不少用户提出的“货不对板”的质疑，汪黎黎说，“一方面，知识提供方需要拿出真正的好内容，不要总想着‘割韭菜’；另一方面，用户也要对知识付费节目有一个正确认知。没有什么知识是可以轻易在短期内获得的，对事物的深度认知，需要时间积累，想通过几篇文章、一个节目就能让你‘腹有诗书气自华’，这本身就是不现实的。”