在刚刚过去的8月，一场2020东京奥运会掀起整个网络舆论的风潮。

而来自广东的14岁的跳水冠军全红婵无疑也在舆论的中心。当时公众号“Leon在路上”也第一时间推送了一篇名为《14岁跳水天才全红婵夺冠，家境被曝光:妈妈生病了，我想多赚钱给她治病》的文章。

截止目前，这篇文章阅读量还在上涨，高达10W+，在看数1957，点赞数2117。

随后相关媒体采访了公众号“Leon在路上”负责人Keiko，她表示尽管这篇文章发布后不久就收获10W+的阅读，在熟人社交链上呈现一定影响力。但如果单就涨粉数据来看，爆文的涨粉效应却不尽如人意，带来的用户增长粗略统计才600多个。

更多的公众号业内从业者也相继发声，很多人抱怨今年的公众号用户增长几乎是停滞的，爆款的涨粉难度堪称地狱级，平时的日常更新基本就是在掉粉，提醒读者取关。

所以，公众号的爆文效应为何失效了呢？微信公众号会死于短视频之手吗？

微信公众号的两大焦虑

其实微信公众号的红利的消失已经不是一天两天的事情了，随着各个互联网赛道内容产品的百花齐放，微信公众号的竞争力似乎越来越不够了。

曾经公众号的辉煌，让很多人看到了图文内容的创业力量，也养活了很多优质自媒体内容生产者；他们在微信公众号上，真正赚到了钱，也收获了名气。

但如今惨淡的公众号阅读量已经让新入局的创作者难以生存，随之引发的公众号内容生态不够茂盛，用户流失严重，形成了一个恶性循环，也是目前微信公众号最大的两个焦虑—流量焦虑与用户留存焦虑。

9年前的今天，微信正式推出公众号，口号是“再小的个体，也有自己的品牌”。

在2012年的那个时代，内容稀缺，用户的订阅号是他们了解互联网信息的重要来源，再加上当时没有抖音、快手这样的短视频平台，早期入局者和微信一起实现了流量独占。

一夜涨粉百万在那个时代不是传说，是真实发生的。但如今这样的奇迹只会发生在短视频，因为短视频正以它强大的视听优势席卷着所有互联网内容渠道的流量。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%。而其中有8.88亿人看短视频、6.38亿人看直播，短视频、直播正在成为全民娱乐方式的主流，甚至连辉煌一时的网络游戏用户规模也只有5.09亿，远低于短视频，甚至较2020年12月还减少了869万。

再来看公众号呢，目前微信上的公众号总数约为2000万左右，但其中只有350万个公众号处于更新状态，也就是只有七分之一左右的公众号还有人在运营，这意味着很多微信公众号陷入停更或断更状态。

其次虽然公众号的月活跃人数为7.97亿，但根据抖音官方数据，抖音主站从今年 1 月以来，平均日活为 5.1 亿。而极速版与火山版用户量也均超过1亿计算，三个端口总计平均值超7亿，而且这个数据还在不断上涨。

内容市场的新业态不断崛起，而用户的时间是有限的，留给公众号的流量与日活时长在逐渐降低；大量用户流向了短平快的内容，比如：短视频。

另外一个留给公众号的焦虑就是用户的留存率正在不断下降。

据新榜发布的《2019中国微信500强年报》指出，公众号单篇阅读量连续五年下降、在看连续两年下降；2019年公众号平均单篇阅读量1423，同比下降24%；点赞变成在看后，单篇数量同比下降了50%——微信公众号越来越难留住用户了。

从使用场景来看，图文是需要思考的，更偏向理性，这和互联网信息接收的趋势是有分歧的。当短视频在足够短的时间内让用户产生强烈的情绪起伏，用户自然更愿意留在自己舒适的信息茧房里。

爆文效应消失，公众号的顽疾在哪里？

顽疾一：流量分配不合理，新入局创作者没曝光难以生存

微信公众号诞生之初还是群雄逐鹿的年代，所有入局者都有机会争夺到属于自己的一份流量。但如今随着头部账号的格局稳定，微信公众好的中心化与头部化特点愈发明显。大量的头部账号基本持有平台的大部分流量，平台流量得不到合理分配。

虽然微信近几年改版后增加了个性化推荐算法与社交推荐等手段，但影响程度终究太弱；大量资源向头部集中并固化，新人难以生存。

当新内容生产者获取流量成本升高、增粉难度越来越大、初始化困难，拉新留存也跟不上，自然也是在消磨他们的积极性，造成公众号创作者断更甚至断层。 

而相比之下，无论是短视频还是直播版块，冷启动推荐算法已经非常成熟，一个零粉丝的小号，只要内容优质、吸引用户，新创作者便能生存和吸粉。

于是，那些优秀的但没有赶上公众号开荒时代的创作者纷纷跑到推荐机制更友好的平台，微信公众号很可能失去下一个创作时代。

顽疾二：内容与用户的匹配效率低下，无法满足用户

作为一个社交产品，微信公众号此前的内容生态基本是建立于社交关系之上；朋友圈分享和聊天会话成为了主要的微信公众号文章分享渠道，而微信公众号的粉丝与流量增长也一直以此为基础。

但随着如今微信社交关系的复杂化，微信不再是单一的聊天与社交，无数的商业元素与营销内容充斥其中，用户想要从朋友圈及会话渠道获取优质内容的难度自然也水涨船高，大量微信文章更是低效低能的文字垃圾。

而在创作者来看，阅读量和粉丝在不断下滑，标题党成了最好的引流选择，但用得太多必然会影响用户体验，最后损伤的是整个内容生态。

相比之下，抖音、B站这类垂直分发的内容产品上，随着用户使用习惯的深入，与之需求相匹配的视频内容越来越丰富，用户的满足感在增加，也会形成自发的社交扩展链条。

顽疾三：同质化内容严重，变现难度大

流量入口在缩窄，所有公众号都在为了阅读量而战。

同样的选题，同时会有多家公众号在跟进，内容越来越同质化，抄袭洗稿已经成为了常态。而官方当然意识到了这个问题，频繁的封禁账号，提高文章的审核标准，完善平台的推荐机制，都是在力图改变这一窘境。

但是面对内容内卷还只是一个方面，变现需要投入的成本也是广大创作者无法承受之重。艾媒数据显示，47%的公众号是不盈利的，这使得公众号在没有高质量的内容支撑下，想要达到变现的目的几乎是不可能的。

结语

虽然公众号目前面临着诸多困境，但也不必担心其灭亡，图文内容依然有着强大的生命力。只是未来公众号的命运，也许会和书籍报刊一样，占据精神消费的独特地位，当公众号将短平快的内容消费需求转移给了短视频与直播，二者承担的内容品类也将开始细分。

真正有价值的账号，一定不缺市场与用户的青睐。只是，这一切在流量为王的时代，难度更大罢了。