人物专访

樊登读书孙文涛:用户数突破千万的背后 是我们对内容为王的坚守

新知榜 2018-11-09 16:29:05

如果要寻找知识付费领域最与众不同的平台,樊登读书绝对是最另类的一个。

围绕“书”这一传递知识最传统的工具,樊登读书以其创始人樊登每周录制一本书的精华解读为核心产品,在5年时间内成为了国内最大的个人读书品牌之一,在11月4日正式迎来了第一千万名用户。

在知识付费平台纷纷“避重就轻”选择线上为主要运营渠道时,樊登读书却反其道而行之,在全球范围内设立了2400多家城市授权点,累计举办超过35000多场线下分享会。

樊登读书有怎样的用户增长秘籍;在读书会这一传统社群的运营模式上,樊登读书又有哪些创新之举?围绕这些热点,近日,《新知榜·专访》栏目组对樊登读书品牌公关部总监孙文涛进行了专访,为你揭晓樊登读书的独家运营策略。

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樊登读书的强势增长是源于尊重幂次法则

新知榜:樊登读书作为一个主打读书付费的品牌,5年内用户突破千万。在你们团队看来,实现这样的强势增长最核心的因素是什么?

孙文涛: 樊登读书的强势增长是源于尊重幂次法则,打造了一只指数型组织。在计算机芯片的发展中,当芯片的运算速度第一次变快以后,会用来进行第二次芯片的研发。第二次芯片研发变得更快以后,就可以进行第三次研发,这种累计的效果才能出现Y等于2的X方(y=2^x),这就是幂次法则。这个方法使用的核心在于第一次发展的结果,一定要成为第二次发展的起点,只有这样,才能够出现幂次法则。公司里面,有没有第一次发展的结果,能够成为第二次发展的机制?这个机制如果没有,就不要妄想你的公司有指数型增长。一个优秀的项目真出现幂次法则的时候,每年的增速至少在10倍以上。我们有2400多个授权点遍布全球,我们没有投资过他们,核心的原因是因为那是我们的杠杆资源,我们有MTP(一个崇高而热切的目标),我们的边际成本足够低,才能够撬动足够多的杠杆资源。

樊登读书创立之初就坚持收费原则

新知榜:相比于得到、喜马拉雅、知乎等平台的读书会栏目,樊登读书的商业模式有何不同?

孙文涛: 樊登读书的商业模式是一种全新的探索,由创始人樊登每周录制一本书的精华解读,其过程需要几十个人组成的庞大团队共同完成:选书,选题,文案,录制,剪辑,播放,APP页面制作等等,就像一套标准化的工业产品,每段解读控制在45至55分钟之间。由此,我们的用户可以在一年中至少听到50本书的精华内容,用 '听' 取代 '看',其收获甚至有可能比亲身阅读这50本书更大。

而樊登读书创立之初,就坚持收费原则。从第一个用户开始,就收取年度会员费365元。传统的互联网思维,使我们很多人对“免费模式”有着根深蒂固的信任,认为“互联网上的东西就应该是免费的”。但是我们也发现,知识付费产品在这几年产生了长足的发展,产业规模指数型上升,越来越多的人开始相信“互联网上真正优秀的内容就有价值的”,人们也愿意为有价值的东西付费。

那么如何让用户愿意主动付费呢?前提就是产品要足够好,必须能有线下的人推荐,让每一个用户愿意向别人推荐。这样就能逐渐形成数量上的几何级数的量变。让用户付费的关键和调动用户的认知盈余,就是产品一定要足够好,让产品的黏性能感动用户。

在我们创始人樊登看来,樊登读书的价值在于贩卖阅读能力的差异。我们大量的用户之所以会不断地续费,就是因为他们感觉到了我们给他的东西比他读到的多,他读完一本书根本就没抓住精髓,不知道为什么这本书这么好,我们会告诉他,讲明白,就像一个老师,或者是一个同等对话的智囊一样。

而相比其他读书平台,我们认为樊登读书的核心竞争力在于内容本身。我们的技术、渠道、运营,这些在成熟的互联网企业中已是“标配”,操作方法都是透明的,所以随时都可能有人做出和我们类似的产品来。但是我们自己生产的内容本身是不可复制的,这就是我们的核心竞争力。

樊登读书内容吸引用户的一个关键因素,则是要让用户相信“读书”改变命运或者至少能够改变生活。太多的人每天都很焦虑,不断地重复自己的生活,也没有方向,只是觉得做什么都很难,但是生活没有我们想象的那么复杂,那么困难,所有你烦恼困扰的东西,前人都十倍百倍的经历过,他们都总结了特别好的方法、哲学,都放在那儿等着呢。

新知榜:樊登读书选书的标准是什么?目前主要是偏实用性的书,未来是否会考虑加入更多品类的书籍?

孙文涛:樊登读书平台解读的书籍都有一个特点:在生活中特别重要,但是学校里几乎不教。比如,怎么跟人说话、怎么吵架、怎么谈恋爱,这些学校都不教,但是却都非常重要。

樊登老师也曾发过一条微博也解释了这个问题:”很多人问我,为什么有几本大热门的书我都没有讲?第一,我们不排斥热门书,但热门不代表好。第二,一本热门的好书和一本不知名的好书,我会选不知名的。因为读到别人没读到的好书,才是让我们更与众不同的投资。第三,很多热门书真的只是炒作,欺负大家缺乏判断力而已,这也是樊登读书存在的意义。所以我们坚持不用算法推书,不看排行榜选书。就是为了能让每周上新的那本书,成为你的‘偶然之得’,搜索和算法只会让你和别人越来越像,只有‘偶然之得’才能带来真正的成长”。

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边际成本为零、具备好内容的产品自带指数级增长潜力

新知榜:2018年以来,有一种声音说:知识付费已进入会员元年,对此论断,樊登读书团队怎么看?作为业内最早尝试付费会员的平台之一,樊登读书会员增长的主要渠道又是什么?

孙文涛:樊登读书从一开始就坚持收费,即使在前期发展并不太顺利的时候也没有放弃,第一个原因是我们一直认为“有价值的东西是值得起付费的”;其二,冷启动的产品才能经得起市场检验。如果单纯是为了获取用户量,可以从提升用户体验方面进行完善如丰富用户阅读场景和音频、视频等多种阅读方式。

樊登读书采用两种方式,线上增长方式主要体现在APP端,线下的增长方式主要是代理销售会员卡。樊登读书APP主要以邀请制拉新和积分制拉新为主要的拉新机制,整个闭环包括:购买-邀请好友得积分-积分商城。线下加盟代理分销,实现稳定增长。

樊登读书每年只读50本书,却能赚几个亿,主要原因是它的边际成本很低,樊登读过的书,无论给10个人听,还是10万个人听,生产所花费的时间基本是一致的。知识付费能火的原因也主要因为人们不受地理位置、时间和人数限制,只要是好的东西,随时随地都能听到。所以边际成本为零的产品很容易设计出指数级增长的模式来的。

此外,樊登读书每年读的50本书里,你会发现从生活,教育,沟通,成长,认知等多个方面解读,他读了50本让你听了就马上能用的书,还解决了你的问题,真真切切影响到了每个听书人的生活中。一个自身具备好内容的产品,也是具有指数级增长潜力的。

新知榜:今年4月,“樊登读书会APP”正式更名为“樊登读书APP”,更名的动机是什么?

孙文涛:“读书会”这几个字,容易让用户有一种公益读书组织的误会,实际上发展到现在拥有千万级用户的规模,樊登读书必须有一个属于自己的系统化、品牌化的立体标识。这就是把“樊登读书会”升级为“樊登读书”的初衷。樊登读书不只是一个APP,而更代表着一个商业化运作的读书品牌。

另一个原因,在发展的过程中,企业是需要不断调整自己的战略节奏的。经过这几年的发展,樊登读书不只包括目前的樊登读书app,还包括了我们的一书一课(樊登读书企业版)、樊登小读者以及樊登心选、樊登书店等多个子品牌。“读书会”这三个字相对会限制我们用户以及合作伙伴的想象力,已经不能够代表整个樊登读书集团的品牌。因此,整体进行了品牌优化和升级。

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提升复购率的关键是内容为王

新知榜:今年以来,业内普遍认为,知识付费有降温的迹象,喜马拉雅、蜻蜓FM等平台,都逐渐开始向内容付费全面转型,你们又如何看待知识付费的前景?对于业内普遍关注的提升复购率这一难点问题,你们又有何建议?

孙文涛:知识付费的行业刚刚起步,这是樊登老师的观点。我本人也非常认同。

在我们看来,内容付费也好,会员形态也好,都是各自的商业模式决定的,没有所谓更好和更坏。因为这个行业刚刚起步,所以发展过程中,困难、调整、没有先例可循的经验,都是需要面临并通过自身努力去客服的。

同样的,复购率是商业模式中的一环,其实不仅仅是知识付费行业,其他的互联网行业,电商行业,都会遇到这样的问题。比如QQ音乐,腾讯视频等等,关键是内容为王,内容好了,用户自然会黏性提升,并成为忠实用户,乃至终生用户。

新知榜:樊登读书拥有强大的线下运营能力,目前在全球范围内设立了2400多家城市授权点,累计举办超过35000多场线下分享会,你们认为线下运营的核心关键点是什么?樊登读书又是如何实现持续跨越式增长的?

孙文涛:我认为,线下运营在樊登读书的品牌来说并不困难。因为我们讲解的书籍真的能够对书友的内心产生触动,进而影响乃至改变他们的生活。书友中因为听书而改变自己的沟通方式,教育孩子的理念,与爱人的亲密关系,甚至对待生活的理念的例子屡见不鲜。因此,有好产品的口耳相传的基础在,做社群运营就会变得非常简单、直接,并且乐在其中。

当每个用户都愿意去接纳我们的产品,和每个朋友分享我们的书籍内容的时候,我们就实现了几乎零成本获客的指数型增长。

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樊登读书目前暂时没有上市计划

新知榜:樊登读书拥有樊登书店等多个子品牌,目前对于这些子品牌的定位是怎样的?

孙文涛:目前我们孵化了大概十个新的方向,包括专门给企业做内训的“一书一课”,专门给小孩子讲绘本、讲名著的“樊登小读者”,给老人家讲书的“年轮学堂”。我们还有线下书店、核桃书店、商城、“渠道云”,还有上星卫视的季播电视节目《我是讲书人》。至于哪一个能够成为未来呢,像大自然一样让它们去生长,谁长出来了谁就是我们未来的方向。母系统的稳定性来自于子系统的不稳定性,这是反脆弱的一个非常重要的原理,是大自然很重要的特点。所以,哪一个会成为未来还不一定,不过它们成长得都不错。

新知榜:樊登读书在今年年初完成了新一轮融资,目前有新的融资计划吗?在未来1-2年里,是否有上市计划?

孙文涛:其实我们的融资更多是追求“战略投资”,这一点在企查查等平台也可以看得到。因为樊登读书的现金流比较充裕,商业模式也相对健康,所以对于资金的需求并没有一般互联网企业来得这么大。融资,战略资源的考量,要大于资金的考量。

至于上市,我们目前还没有上市计划。

文/新知榜蒲江

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