最大的IP，是人类所有的书籍

“回首历史”、“前瞻未来”、“跨界通识”、“个人升级”是现在和未来的终生学习者的永久性课题。得到002号产品发布会向所有同行释放的信号是，知识并不只是在平台上按序出场，而是要将其当成一件实物产品，赋予其价值与灵魂，附带开发者的理念与情怀，被郑重的交给用户。同样是听书产品，只靠用户自我发觉需求而下单订阅，也许并不能集聚大量的用户，更不用说筛选优质用户。在各大平台争抢业内优质IP和平台内容分发权的情况下，得到不仅保持了内容的唯一性和形式的原创性，还将知识作为一个有能动性的产品，交付给用户与之进行深度交流，在“每天听本书”产品发展良好的态势下，顺势将用户引导至更有价值的听书领域，不得不说，得到团队在知识付费急需寻求破局之道的当下，利用真正的大IP（人类所有的书籍）将产品升华至更高级的维度，这无疑是一种巧妙而令人震撼的大胆行为。

虽然价格更加便宜，但得到团队在未来两年内无疑将会重新定义更多知识产品的生存方式。这种从源头上玩转知识付费的运营思维，手法虽简单，但展示出的野心不容小觑。

十点课堂是十点读书提供内容付费课程的子品牌，课程类型多样，在林少看来，这些课程都是能准确戳中用户学习痛点，而十点就是要为用户持续提供优质的可交付的解决方案。这时，知识已经变成了可交易的产品和服务。

林少曾透露，制作一整套视频课程，一期节目有1万元到2万元的预算。而一套课程一般在10～12期节目左右，单价基本在99元，如果达到过万订阅量，收入可观，并且边际成本会越来越低。难怪对于制作成本更低的音频行业，在高晓松的“矮大紧指北”节目上线一个月获得10万用户后，蜻蜓FM总裁钟文明感叹到：音频付费行业属于暴利，“比卖白粉还高。”

据林少介绍，目前，十点课堂的付费用户超过50万，产品复购率近50%，整体数据稳步增长，他相当乐观。“内容付费的市场刚刚打开，目前我们还没发现瓶颈。”虽然，数据和收入都在向好，但是，激流之下也会有暗礁。

以“十点课堂”上推出的插座学院副总裁粥左罗的课程为例，主要讲授微信公众号新媒体编辑技巧，共17节视频课，99元的课程上线一个多月超过1.3万人订阅，但是，从第一堂课收听约2万次后自此递减，更新到第9堂时，只有不到千次播放。虽然，这一课程按照从基础到高阶四个等级逐步系统化，但是，购买者的水平参差不齐，对课程内容受用程度，因人而异。统一收费后，难免会有流失用户，甚至引来吐槽。

知识是可以花钱就买来的吗？曾任创业邦执行总裁、现代传播集团CTO的资深互联网人方军是内容创业领域的观察者，同时也是参与知识生产的知识极客。在他今年出版的《付费》一书中指出：“知识无法买卖，买卖的都是经过包装的知识”。因为，“只有知识成为产品或服务，能够帮人们解决问题，才能实现价值的转移，才可以定价、销售。”

由此也可以看到为了让知识消费者欣然交纳“束脩”，知识产品链上的每一个原创者、传播者、产品经理、经纪人，在打造付费类知识产品时，无不强调其实用性。

在十点课堂讲课的老师，既有头部明星老师如蒋勋、刘轩、李筱懿等，更多是垂直领域的技能型老师。“头部明星有优势，但是还不算特别明显。”林少认为，这得益于十点读书的流量优势和团队策划制作课程能力，课程收入占比比较均衡。对于一些专业技能很强，生产内容很好的老师，十点会考虑把他打造成头部老师。

不过，方军认为，从整个内容产业来看还是更遵循传统逻辑，头部、爆款获得绝大部分经济收益。“整个互联网内容分布是长尾曲线的状态，但腰部、尾部多数处在免费的状态，而知识付费实际上只是长尾曲线头部的故事。”

今年年初，十点文化获得了由清科华盖管理的清科岭协基金领投的超6000万元人民币的A轮融资，估值近4亿元。目前现金流良好，林少说，今年暂时没有融资计划。对于内容付费，林少说：“我还蛮看好这个新的风口的，会持续在这个领域去精耕细作。”同时，品牌广告和内容电商方面，十点仍然在继续尝试，“深扎下去都能有非常大的空间。”

方军认为，对知识付费的各种吐槽，“很大程度上是某些人故意迎合大众的需求，吸引注意力。”据他判断，如果把知识付费人群相关现状按照金字塔型分析，在上方的是知识水准较高和学习能力意愿较强的人，越往下越是不那么愿意学习更愿意娱乐的人（且称为大众）。“目前，知识付费远没有达到大众的程度，只是金字塔顶端少数爱学习的人的游戏。只不过，这群人通常有较强的表达能力，加上中国社会对学习有着好感，因而知识付费这样一个小领域却引起远远超过它体量的关注。”

为你读诗：在诗歌中自由，在商业中自律

主流之下，出生就自带“精英”和“清流”基因的“为你读诗”却有些不同。这是一个以“给灵魂片刻自由”为口号的自媒体平台，以诗为纽带，希望用通过跨界方式引领诗意生活方式。

据“为你读诗”平台联合创始人、总裁张炫介绍，四年多来，“为你读诗”微信用户达到了300万以上，自有APP用户也有200万。在诗歌跨界朗读这一垂直内容领域，品牌影响力逐渐形成。目前公众号打开率和粉丝量还保持稳定增长，甚至明显高于2016年。“每周都至少有1期节目在2小时，甚至1小时之内超过10万＋”。

张炫告诉记者，“我们不太关注‘风口来了’与‘风口走了’这样的伪命题。”在其看来，不走心或违心的低价值内容，挑逗市场或迎合市场的“高大上”内容，终将都会烟消云散。“为你读诗”更关注如何通过多样、富有想象力的深度内容和具体表现形式来触达用户诉求，尤其是心灵上的诉求。保持走近用户内心的初心，做自然而言的变化。

内容是第一生产力。靠日复一日的优质内容，“为你读诗”实现了数百万级用户的数据积累。为了保证平台纯净，他们曾放弃过100万元以上的广告赞助，但这并不表示平台只有远方和诗歌而排斥商业。“我们所排斥的是不合适的、伤害嘉宾和用户的任何形式的赞助与广告。”张炫说，我们不担心商业发展会带来品牌形象受损，相反一条适合“为你读诗”的商业发展道路，会让更多人因为我们的内容、产品和服务受益。

“为你读诗”从一开始不是一个单一结构的自媒体，而是整体为用户提供的是一个自然而然、线上线下的综合诗意生活体验。目前，主要盈利模式有线上广告、在线付费内容、电商运营、以“文学音乐艺术”为核心（不仅限于诗歌）的线下活动。其中，定制型的诗歌音乐会、艺术沙龙、私密晚宴、诗意生活节等是其中一大收入来源。

对精致的高要求是“为你读诗”保证内容输出质量和品牌形象的一贯态度，一定程度上也对发展速度有一定制约。近半年时间，上线的付费产品数量相对较少，整体订阅量与其他平台强调实用性、知识性的明星音频产品相比优势还不明显。

当问到平台是否担心对头部明星过度依赖、可持续发展等问题时，张炫表示，各行各业嘉宾的参与给“为你读诗”带来了一定的流量，但不是“流量”的全部和唯一动因。

在内容策划制作上已经有足够自信，她并不担心团队在内容方面的可持续创新能力，“因为选题是无穷的，所以做起来很有意思。”相反，她们会因为很多选题和策划时时兴奋。但是，“目前粉丝量还不是我们最理想的预期。我们希望明年覆盖超过千万的用户，未来可以达到几千万的垂直用户群。”

融资方面，“为你读诗”早在2014年年初就注入了天使轮（1亿估值）。过去几年一直处于财务平衡或略有盈余的状态。2017年以来商业思路越来越清晰，虽然也在积极寻找战略投资人，但是，对于急功近利和纯粹的财务投资人，“我们一概不接触”。静水深流，在内容付费的大潮中，“为你读诗”按照自己的节奏积蓄前行的力量。

内容付费，一切才刚刚开始

与强调知识性、技能性的知识付费产品不同，“为你读诗”提供的而是自我修养和美的价值，但是都具有知识产品可交易的价值性。方军总结认为，互联网上的付费知识产品是一次巨大的进步。互联网基础逻辑正从“流量逻辑”转向“价值逻辑”，企业想更精准地找到需要服务的客户，而用户愿意为优质服务与价值付费，双方的交叉点变成了价值二字。而对知识付费这样一个仍处在早期的产品而言，目前挑战还是如何创新，持续改善让用户能从中得到更大的价值。

对于内容付费未来的趋势，根据他的观察，2017年可能是知识付费元年。从2016年开始启动到今年中达到一个短期的高峰。同时，他也指出，这也只是短期视角。长期看，从博客、微博到微信公众号，到各平台、各形态的自媒体，从认知盈余免费分享到内容电商，再发展到知识付费，我们经历了很长的过程。

他曾用技术产品接纳曲线来分析知识付费，现在的知识付费还是处在尝鲜型用户主导早期市场阶段，类似于汽车市场里面喜欢尝试新事物的人购买特斯拉。现在，从早期市场到主流市场还有一个这个曲线模型中特定的鸿沟（Chasm）需要跨越，目前还没有看到跨越这个鸿沟的知识付费平台。“往前看，我们处在一个大浪潮的开端，现在看起来的短期峰顶，几年后看，可能不过是刚刚开始，现在我们只是很小的山峰、甚至还在平地上。”

一方面，原有的媒体、出版、教育等的产品形态一直在寻求突破，而现在涌现出来、还在快速迭代的知识产品形态恰恰为这些产业提供了新的可能性。另一方面，移动互联网时代让爆炸信息聚焦于一块小屏幕上时，人们更愿意为优质内容、优秀体验付费，通过付费换取便利。

根据方军的观察，过去几年，虽然有把知识类内容当做IP来投资，知识付费领域也出现平台（交易平台、工具平台）等扩张性较强的投资机会，但总的来说，内容产业中只有平台、头部内容、服务商才有风险投资所需要的高增长，其他则是需要自己滚动发展。由此来看，以融资项目数量来评判风口的停息，在内容创业领域并不是很适用。以知识匠人之心，在打磨产品同时，同样要时刻保持应对变化状态。