深度观察

2018,知识付费“保鲜”之年

新知榜 2019-02-11 10:43:19

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把跨年演讲做成IP的罗振宇,一边坐收知识付费的“渔利”,一边用罗辑思维把脉知识付费的未来。

自2015年分答叩开知识付费的大宅门后,得到、知乎、喜马拉雅、咪蒙、轻芒等陆续登台,针对不同场景、不同垂直群体兜售“思维方式”。如果2015年是知识(内容)付费的启动年,那么2016、2017年则迎来了知识付费的春天。

2018年知识付费并没有像罗振宇所预测的进入消亡期,取而代之的是“保鲜期”。

这一年,知识狂欢节率创新高,跨界大V蜂拥而上,新渠道迎头赶上,技术服务者稳中求进。望过这派景象,知识付费赛道依旧跑者众多,他们争先恐后,盘活手中技艺,把这条赛道再推一层楼。

爆炸:声音里的生意

“最开始是我们找他们”,马东回忆在喜马拉雅的开课经历时如是说。

2014年,离职央视许久的马东策划出《奇葩说》,借助这样一档辩论脱口秀,马东成为国内网综鼻祖,同时将视频网站爱奇带到了新高度。

更关键的是,黄执中、马薇薇等一众人马被塑造成大IP“奇葩天团”。

2016年,荣任米未传媒创始人的马东携奇葩天团登陆喜马拉雅,将日常话术之道由节目转化为语音课,《好好说话》横空出世,成为喜马拉雅第一档知识付费课程。

在当年喜马拉雅首届123知识狂欢节中,《好好说话》又以555万元销售额荣膺冠军。

“双料第一”之下,米未传媒在喜马拉雅不断扩军,蔡康永等节目常客也涌向其中。

伴随“马东们”的增多,喜马拉雅将狂欢节连办三年,并在90多天前的第三届123狂欢节中创下4.35亿的最终销售额,刷新行业历史纪录。

好一场狂欢不眠夜!

除了营收“刷数据”,迎来三岁生日的喜马拉雅狂欢节也不乏亮点。

回看喜马拉雅TOP10榜单,“说话”、“行动力”等养料充足的技能类内容占据过半江山,但像混子曰、莫言这类历史哲学内容上榜,说明用户还愿为有趣、有情的声音付费。

有料、有趣、有情,消费者对这类内容偏爱有加。

同时,用户为内容“掏腰包”的冲劲也是声音平台上一道靓丽的风景线

对比2016和2018年喜马拉雅狂欢节销售榜,TOP10的总单价由2343元上涨至5283元,同比增长125%,人们的购买热情有增无减。

过去一年,声音平台的付费内容还在扩军,人们心甘情愿为“好声音”买单,这些声音对用户或快速见效,或陶冶情操,总能让用户享受声音不眠夜。

不止喜马拉雅,蜻蜓FM也在去年加入知识付费“造节大军”。去年6月,蜻蜓FM首度推出会员服务,并接连打造91蜻蜓日、123超级知识节等狂欢式活动。

2018年,声音是知识付费的一大爆破口。

造节背后,是平台们在挖掘烫手的“知识”山芋。据蜻蜓FM COO肖轶透露,到去年9月,平台50%的收入来自内容付费,这片金矿还有充足空间有待开采。

开采内容付费的金矿,喜马拉雅也感同身受。2017年数据显示,喜马拉雅上近97%用户并未体验付费内容,造节狂欢的由来与此不无关系。

显然,知识付费这艘航班,没有人想延误。

随着消费升级到来,国民消费形式多元化,一二线城市白领在快速变化中渴求自我提升,碎片化课程或许更符合互联网用户学习需求。

在此之下,音频平台为自己的领地插上旗杆。声音课程相较于视频或直播更加碎片,更节约时间,复杂知识结构被揉碎成单点,用五六分钟的语音传输到用户脑中,且不论其结果优劣, 这种玩法的确符合当下需求。

可见,外部环境和平台定位都是狂欢中不可或缺的元素。

当然,在音频以快取胜之时,知识付费赛道上摘果子的人也越来越多。

坐收渔利者

悉数早年摘到知识付费果子的人,罗振宇绝对是佼佼者。

出身央视,在3Q大战力挺腾讯,造概念、搭场景,罗胖似乎自带网红属性,并且把网红做成一门生意。

2012年,罗振宇找准微信公众号的风口,“罗辑思维”呼之欲出,每早6点60秒语音、全年365天风雨无阻,罗胖又为自己打上新标签,让每个早起蹲坑的人找到kill time利器。

到最后,罗胖自己都坦言,听的人多了,想放弃也不可能。

不止公众号,罗辑思维还有自己的脱口秀,一人一桌一屏风,罗胖在镜头前把知识或书籍掰碎了嚼烂了再吐给观众。

简言之,“罗辑思维”曾是罗振宇的重要标签,直到2015年得到APP出现。

从2016年6月上线首个付费专栏,到2018年用户数突破2000万,得到伴随这知识付费的爆发,它聚焦知识付费,但在过去两年不断建立用户拉新、学习提升和陪伴成长的激励体系,以此成为这条赛道的重要一极。

不止用户增长,得到的知识大V也是业内翘楚。

从最早的李翔商业内参、到李笑来《通往财务自由之路》,再到薛兆丰的经济学课,这些KOL兼具知识与网红的双属性,他们聚焦一二线城市中产,为他们排遣知识疑虑。

可见,在知识付费APP中,得到能把“知识”玩成一门互联网生意。

2018年,得到“运营”知识的能力将再升一步,推出得到大学、打通线上线下,得到APP的知识城墙还会添砖加瓦。

得到三岁已过,跨年演讲常办常青的罗振宇手握一本自己的生意经。

得到把知识打造成产品,用互联网的闪电战术快攻克敌,但另一家知识社区知乎显然不这么玩。

去年初暑,在北京一间小小的国学馆中,知乎的张荣乐宣布了一项重大决定,在他眼中,这一招棋会决定知乎未来十年的样子。

这一天,知乎将知识事业部独立成军,原有的“知识市场”升级为“知乎大学”,推出定价348的知乎超级会员。

从行业角度看,知识付费会员并非新鲜事,但对知乎社区而言意义不小。

2011年开闸内测,问答社区知乎的门槛很高,精英社区定位鲜明,但从2014年前后开放注册后,用户蜂拥而至,曾经作为核心竞争力的社区氛围正遭受挑战。

“上知乎听我刚编好的故事”,网友无奈地吐槽到知乎。

但很快,知乎找有了新的业务增长点。从2016年以值乎、知乎LIVE切入知识付费市场,借助平台上众多大V资源,知乎打出“知识付费”的金字招牌;到2017年2月,知乎的活跃用户达1091万,位居行业亚军。

不过,知乎的知识付费也有小烦恼,单场LIVE和付费问答比上不足,既不系统,也不高效,用户很难在一分钟回答或一小时音频课中“填饱肚子”。

这也暴露出当下知识付费的特性。

作为互联网产物,知识付费介于传统出版和在线教育之间,他有课程性,但不向用户共享教材;他传授知识,但并非理论化的科学知识,更多是一种技巧。

在每一段简短的语音中,用户渴求被知识喂饱,他们不求理论与系统,只求在实战中活学活用。

简言之,知识付费在向用户提供“经验”和“思维方式”,尤其后者,这能让用户快速上手并熟练操作。

思维上的“实用小技巧”,正是知识付费克敌制胜的武器。

可见,即使成立七八年的知乎如今调整战略,通过知乎大学将知识付费课程化、集中化,但骨子里的内容仍然是“唯快不破”的兵法。

不止他们,混沌研习社、咪蒙“月薪五万课”、新世相读书会等摘果人都将这套快攻法捻熟于心。

2019年,老树还能结新果,摘果人要继续瞄准目标用户,爆发内容小宇宙。

以不变应万变

“我觉得我很像她”,面对麦克风,吴宣仪默默说道。

借2018年的《制造101》走红,在海外漂泊多年的吴宣仪有着柔弱的内心。在去年接受录制喜马拉雅首部声音电影《未来女友实验室》时,吴宣仪讲述了自己的心路历程。

12岁离家,从琼州到帝都寻梦,孤身在韩国打拼五年,在陌生的环境中,吴宣仪内心保有着大梦想,勇敢坚持并成功逐梦。

“我能读懂N977的感受”,对于自己录制的作品,吴宣仪评价到。

在《未来女友实验室》中,女主人公N977肩负希望,孤身穿越时空回到2018,只为拯救遭受苦难的族人。

在这个科幻与浪漫交融的故事中,吴宣仪和N977仿佛时空交错,用不同的人生演绎相同的英雄主义。

同样,这也是喜马拉雅2018年的新故事。

在去年的123狂欢节中,吴宣仪的付费广播剧杀入销量TOP30,榜单中同时还包括刘慈欣、莫言等非互联网原生的知识大咖。

知识付费爆发后,IP迎来变现时刻,吴晓波、李笑来和奇葩说等知识性大V皆通过此路,让粉丝们“从容撒钱”,也为自己的IP模式打上闭环。

随着知识大V兴盛,平台品牌效应得以巩固,跨界IP的现身又增添了一抹亮色,讲述野史奇谈的郭德纲《郭论》、饱含人文情怀的高晓松《矮大紧指北》都是个中翘楚。

IP收割流量,付费驱动变现,内容生产的大IP与平台实现共赢。

相信到2019年,“吴宣仪们”还会继续加入知识付费阵营。

除流量大IP之外,深扎垂直细分领域的专业IP也是一股新时代新力量。

“我和两个中国同学舌战群雄,坚决要把这事掰扯清楚”,知乎大V尼克六六在回答留学生问题时如是说。

在外国人眼中,中国学生不爱公共场合的激烈辩论,但对尼克六六而言,强大的自信和流利的口语让他有舌战群儒的勇气。

作为知乎上求职、留学等话题的热门答主,获17万关注、接近40万点赞的他还有另一身份——英语KOL。

同是2016年进入知识付费赛道,尼克六六开出多门英语专项课,每节课不超过两个小时,单节课收费不超过30元,最高一场收听观众超过4万。

“一种经验,值得学习”,这是知乎网友对尼克六六口语课的评价。

和尼克六六一样,英语是近年知识付费的重要门类,在2018喜马拉雅123狂欢节销量TOP10中,英语学习课独占四席。

英语之外,职场经验、时间管理也颇受欢迎,一方面满足用户对实用知识的需求,一方面满足平台碎片化授课需求。

更重要的是,这些课程便于大V传授“技巧”。

无论英语读写亦或个人管理,大V向用户输送一套美中不足的学习技能,加之趋向功利的思维套路,最终让用户乐于在实践中落地。

以尼克六六的背单词课为例,他教给用户背诵套路,并且能重复快速使用,但最终能否修炼进阶,还得看个人造化,技巧终归是辅助手段。

可见,当理论教育在授人以渔,那知识付费则是授人以鱼,后者显然以功利心为导向。

但从用户需求角度看,后者着实能钓上大鱼,这也是大V们的垂直生存之道。

相信到2019年,在IP效应下,细分领域大V将更受欢迎,并能带动付费平台走向繁荣,当优质内容与平台模式的双轮引擎驱动后,攻占更多渠道便可水到渠成。

保鲜剂

“内容生产者太需要一个可以为之服务的工具产品了。”

2018年盛夏的北京,一场发布会如期而至,台上与会嘉宾不绝发出如上的感慨,他们是来自腾讯、网易或豆瓣等互联网公司的“大咖”。

但他们并非发布会主角。

去年8月,成立600多天、鲜少露面的小鹅通为自己办了一场发布会,在台上,“主人公”鲍春健(小鹅通CEO)交出一份成绩单。

同作为知识付费赛道跑手,小鹅通不生产内容,而生产服务能力。

不止小鹅通,千聊、新知榜也是知识付费服务商的佼佼者,他们面向B端,用户所听语音、使用的学习功能,背后都有服务商身影,在互联网进入下半场,toB市场一片蓝海的日子里,服务商们还能搏出更多商机。

服务与内容相辅相成,小鹅通们能过上好日子,与知识付费的前景不无关系。数据显示,2018年知识付费用户规模达2.92亿,两年后,知识付费市场规模将达235亿。

在知识付费大步向前时,2019年“小鹅通们”还会带来更多惊喜。

同时,知识付费的新服务商也在新渠道中崛起。

“每一个努力的公众号都应该有自己的小程序”,2018新榜大会上,穿着毛衬衫的王俊煜微笑说道。

作为应用商店豌豆荚的缔造者,2016年被阿里收购后,王俊煜和他的团队投身创业海,在APP市场饱和下,打造爆款并带有生命力的APP难度极高。

不过,他们很快发现了小程序商机。

2016年9月,微信发布第一版小程序SDK,王俊煜带团队加班加点编写代码;到2017年1月微信小程序“开闸放水”,王俊煜的“轻芒杂志”作为首批小程序登台唱戏。

以杂志命名,轻芒将公众号阅读功能搬上小程序,再通过清新的设计风格、云笔记式的“一起读”等加分项,在内容这一细分领域建立自己的阵地。

不止是轻芒杂志,王俊煜和团队也开出一条服务商的道路。

2017年出现的“轻芒小程序+”,作为内容服务小程序,轻芒也在走知识付费道路。

以公众号“42章经”为例,作为VC投资内容的生产者,他们借轻芒开出了小程序“创投理想国”,打造1280元的付费社群,是为小程序知识付费的代表之一。

可见,随着小程序在2019年进步中求崛起时,在微信流量护城河和支付渠道升级的双轮驱动下,知识付费服务商还将在新渠道中继续爆发,并在2019年点燃更多知识的火光。

不过,渠道只是这盘游戏的“最强辅助”,知识付费还要回归内容为王的本质。

尾声:裂缝中的光

2018年过去了,知识付费没有出现罗振宇口中的物种灭绝,用户对知识的诉求依然强盛。

只不过,知识付费中所谓“知识”,本就与个人物质和修养提升高度相关,并直接对应实用主义,它确实存在被人诟病的“碎片化”、“功利化”等问题,但从用户角度看,这并非错误。

在信息爆炸的年代里,互联网用户不但承受着现实生活的快节奏与高压力,还要消费在线世界的海量资讯,如何找到最直接有效的内容成为一大难题。

这时,注重“经验”与“思维”的知识付费或许能给出解决之道。

给用户指出前路,尽管路上充斥着物质性,但他依然让人们看到有序性的可能。

或许,从侧面看,这也是用户在“自我觉醒”。

到2019年,面对“觉醒中”的用户,知识付费的玩家们还能有更多招式。

从平台角度看,一二线城市用户需要被“纠偏”,认清知识付费的合理之处,其本质是在为优质内容付费,同时,三四线城市的消费主力军仍有待开发。

从生产者角度看,当平台下沉时,泛文娱内容或许最具冲击力,以更贴合小镇青年口味的IP来爆破适合的内容,下沉市场仍有知识付费的机会。

从服务商角度看,小程序正在爆发,它将是APP之后移动互联网的新发地,以内容为王的知识付费应该让平台和用户发现这里的光。

最后,这些为知识买单的用户,他们对好内容的诉求不曾改变,并渴望看到裂缝里的那束光。

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