人物专访

蜻蜓FM COO肖轶:从知识付费到通识付费

新知榜 2019-01-28 11:26:24

2019年1月22日,蜻蜓FM 对外宣布平台全场景生态1.0已部署完成。凭借这一战略,蜻蜓FM 成为国内首家生态流量MAU(月活跃用户数)破亿的在线音频平台。“2019全场景生态发布会”上,蜻蜓FM还对外宣布总用户数突破4.5亿。

这对于一直处于“万年老二”的蜻蜓FM 来说,无疑是一个阶段性的胜利。

作为国内最先出现的一批移动音频平台,蜻蜓FM 在过去几年却走得有些慢:根据易观2018年4月发布的《中国移动音频市场年度综合分析》,喜马拉雅以月活4004.56万位居行业第一。而截至去年7月12日,喜马拉雅FM累计用户约4.7亿,蜻蜓FM 约为3亿。

这种差距大概是因为蜻蜓在知识付费的风口上动作慢了一拍。在2015年,喜马拉雅就开始孵化有声创业团队,并在2016年付费热潮来临时迎头而上,首届“123知识狂欢节”的首日销售额就达到了5088万元。喜马拉雅FM 副总裁张永昶更表示通过知识付费找到了“真正的变现模式”。

“过去几年其实在业务策略上确实有些慢。”蜻蜓FM COO肖轶曾在之前的采访中承认公司的业务不足。但他也表态,蜻蜓会犯错误让喜马拉雅追上,但只要改正错误,追上是一件毫无悬念的事。

全景生态带来的流量增长证明了肖轶的话并非姿态。在移动互联网生态中,蜻蜓FM与华为、VIVO、小米、百度、今日头条等企业开展合作,肖轶称,未来每10部手机中就有8部内置有蜻蜓FM的内容。

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物联网方面,蜻蜓FM已内置智能家居及可穿戴设备3700万台,包括小米小爱音箱、天猫精灵、百度小度等品牌在内的智能音箱,海信、TCL、海尔、美的、飞利浦等品牌在内的智能家居产品,以及苹果、华为、三星、FILL等品牌在内的可穿戴设备。此外,蜻蜓FM与福特、沃尔沃、宝马、奥迪等品牌在内的多家车厂和TSP厂商合作,支持蜻蜓FM音频内容收听的汽车已达800万辆。

这一点也得到了QuestMobile副总裁段林峰的肯定。他提出全景生态流量有着重构赛道格局的力量,内容平台可以通过APP、小程序、H5等多种形式,联手手机厂商、智能硬件等来满足用户多场景的内容需求,形成平台内容聚拢效应。

肖轶坦诚地告诉界面,虽然目前流量数据比较好看,但接下来的留存才是一场硬仗。寻找内容的差异化是蜻蜓FM 接下来要做的事。基于这种差异化的定位,肖轶为蜻蜓FM 要做的知识付费增加了一个具体的注脚:通识付费。

“其实现在大学里头通识选修课比专业课更受学生们的欢迎。我自己去过好几个大学讲过通识教育课,每次阶梯教室都爆满,学生们互动非常踊跃。”

在肖轶看来,传统的知识付费存在价格高、物理时间长的特点,此时做一些品类上更“下沉”、形式上更轻的内容,就是把门槛降低,对用户更加友好。“大师小课”就是基于这种策略下的产品,作为蜻蜓FM 正在尝试的自制内容,这个系列请来了各个领域的大家,主打通识的科普内容,单期售价仅为1.99元。

除此之外,肖轶认为,在竞争加剧的巨头之战中,渗透率不够高的音频反而有一些奇袭的机会。“视频有一个最大的问题是在于它的净播放时间是刚性,我在抖音花了一个小时,抱歉我在爱奇艺就会少花一个小时。但是你看我们跟头条做边听边读的合作,就是你可以一边听我的节目,一边看头条新闻。”

事实上,兼容性高的音频与视频的绑定也越来越密切。就在发布会当天,蜻蜓还同时发布了一项与优酷会员的联合售卖。这不是什么稀奇事了,在去年喜马拉雅和腾讯就已经有了联合会员计划。肖轶认为,已经相对成熟的视频行业可以作为音频行业的参照物,只是后者爆发的节点可能还要等上一段更长的时间。在过去,蜻蜓FM 的创始人兼董事长张强也说过音频终有一日会从配角成为站上舞台的主角,只是这个时间谁也不知道还有多久。

“我们要有耐心坐得了冷板凳。”肖轶说。

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肖轶

以下是界面与肖轶的对话摘录:

把门槛拉低,把费用拉低

界面:为什么会跟这么多移动互联网厂商合作?

肖轶:我本身出身于终端,又在互联网公司工作过,来到蜻蜓FM之后面临一个问题,就是给公司定策略。我们发现一个趋势,除了腾讯有足够的实力跟终端厂商对抗之外,其他的都已经跟终端厂商深度结合了,尤其是新闻类的软件。他们获得大量的有效流量曝光和业务渗透。实际上一部手机是以你的手机号和实名为主,在安全的情况下跨APP一个一个拉通。

但是APP是个墙,你每用一个APP就要输一次密码。现在哪怕是银行类APP,你登录了之后,如果不支持调用本机指纹或者是FACE ID你就会觉得太麻烦了,这是一个趋势吧?所以我们判断出来之后,就想要用这个趋势。我们的核心其实是内容,那就要把内容做成用户流,直接塞到用户面前,没有什么比操作系统更靠近用户的吧?

界面:另外一个平台企业喜马拉雅,他们也有一些优质内容,那比如说他们也想跟终端合作怎么办?我想知道蜻蜓怎么打赢的?

肖轶:我觉得蜻蜓的胜点有两个,第一个蜻蜓目前不是行业老大,所以它的心态比较谦逊,愿意让利合作。第二个方面,蜻蜓现在整个核心层对未来的趋势判断要比喜马拉雅坚决。如果你是一个互联网1.0时代的网站巨头,不一定能下定决心去做APP,我们看到过好多这样死掉的巨头。微信一开始不做网站,大家笑话它,说你连网站都不做?但是张小龙说我不做,我认为移动互联网是未来。最后证明这是对的。就是看你有没有下注革自己的命,喜马拉雅好像没有这样的决心。

界面:看起来目前他们还是把知识付费当成重要的战略。

肖轶:我喜欢为知识付费,但是我认为知识付费走专业课的思路太重了。蜻蜓在知识付费上有一些别的想法,我们在做通识付费,也就是大学的通识教育,把复杂的知识做得更简单接地气,把门槛拉低,把费用拉低。现在知识付费很贵,要学几十堂上百堂课,说老实话就算你是敏而好学的人,也要下定决心。而且一年能学几堂课?这不是读一本书这么简单。

我们请国内所有能够被称之为大师的知识大家,来像美剧一样做小课。比如举个例子,物理学的知名教授李淼老师,他用两个小时讲量子力学。其实女生对这种硬科幻不太愿意听,但是偏偏《三体》、《流浪地球》又很红,那怎么让姑娘们啃这些东西?找直男?不,我给你用很接地气的段子,很容易理解的小故事描述一个科学常识,那你吃饭的时候就可以很轻松地抖出来。

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在蜻蜓上,类似的通识课播放量过了千万

界面:这个是一个下沉战略吗?这些小课是不是更针对于三四线的?

肖轶:不,我认为不是下沉,这是门槛战略。说穿了就是我把知识付费的门槛拉低,让大家都能够用碎片化的时间消费知识付费而且还不用那么贵。比如说历史现在很红,《甄嬛传》、《延禧攻略》大家就五花八门地讨论,其实都是野史,真正的清史是什么样的呢?你能不能两个小时就很清楚的了解那几个皇帝他们究竟是什么样的?你说张靓颖是海豚音,海豚音究竟在哪?其实普通人只要能讲到这个位置就够了,这就是通识教育。假如说你对某一门通识教育很感兴趣,想深化教育,你可以再买专业课学。

界面:所以蜻蜓的核心战略算是全景生态吗?

肖轶:在流量上是,在内容上不是。在内容上我们还是走品质内容,文化领军。我们不希望说蜻蜓的用户总是那些三高分子,三高分子总是少的,应该让更多的人愿意听我们的东西,那你就要往下俗一点,不能永远都是阳春白雪。但是这并不是下沉到乡村文学去,那是两回事儿。

我们有碰到过夜班车的货车司机听我们的恐怖小说提神,特别有效。

因为夜班车司机真的很容易犯困,换班制不能做得非常彻底,因为换班就意味着大家收入对半分,所以结果可能就是硬拉,他们又不敢在休息区过夜,因为大货车司机在休息区过夜那个收费非常高,最后他就连轴开。这个时候除了喝饮料或者是别的方法之外,听有声书就是一个刺激。

垄断上游资源

界面:上游这些巨头公司,比如说腾讯它再做一个新的东西入局怎么办?因为它有很多的视频的IP版权。

肖轶:他们的版权不覆盖这个,文转音的版权和IP的版权不在影视版权池里,需要单独购买。比如说《白夜追凶》,我们其实跟《白夜追凶》谈过想做他的广播剧,虽然这是优酷原创的,但是它其实没有版权和授权做广播剧或者有声作品。我们必须跟《白夜追凶》的作家和他的出版社谈文学作品的文转音。

因为影视版权最复杂了,我是跟好莱坞做过生意的,影视版权分终端、分设备、分运营商、渠道、好多好多版权池,现在三大视频网站已经算很厉害的了,能买得很全,但是跨行业的版权还是很难的。

界面:蜻蜓和喜马拉雅现在会先把声音的版权攒到手里吗?

肖轶:我们不光攒版权,还在攒生产能力。给作品配音是一个很复杂很难的事儿,配音演员远比演员要少,声音粗糙可以找个配音演员,所以很多喜欢的女主角的配音演员其实是一个人。那声音制作的能力就很有限,实际上喜马拉雅和蜻蜓已经在垄断上游的资源了,通过合同、订单、签约的方法,可能把他们未来3-5年的交付能力都垄断掉。

假如说一个新的巨头进来想要做,很简单,它要先解决IP和版权的问题,第二个它要解决生产交付能力的问题。

界面:在您3-5年的规划里,有没有考虑过蜻蜓直接转入巨头麾下?还是希望它独立发展?

肖轶:董事会其实没有排斥这些可能性,目前还是以上市为核心,上市又有很多种方法。我们看到很多企业,它没有独立上市,被某公司直接并购,母公司上市,大家也都获益。具体哪个路子我觉得更多取决于董事会的集体决议,因为他们是投资人,投资人还是要关注投资回报。蜻蜓只要专心做这些业务,这才是根本。

界面:一年来蜻蜓整个用户增长还是比较快的,这个主要是靠全景生态流量池拉动的吗?

肖轶:对,主要是靠全景生态。我们自己的增长大概一年不到一个亿,但是全景生态的增长很快。因为全景生态的增长实际上是很简单粗暴地把货堆到你手边了,你只要是看了它一眼,摸了一下,你就算是我的用户;如果你播了它,可能你就算是我的忠实用户或者是消费用户。剩下就是留存。所以我其实没有那么看重全景生态流量现在的数据,我认为要把这些数据经营好,变成忠诚度高、回流度高、复播率高的流量才是我2019年的任务。

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界面:留存靠什么呢?长视频网站现在虽然渗透率很高,但是他们也都被说留存率不够高,每次财报一出来就会被说这件事情。

肖轶:同质化太严重了。音频领域也会碰到这个问题的。同质化其实没有特别好的解决方法,因为用户追着内容走而不是品牌走,他之所以用这个品牌,是因为他喜欢的内容老在你这个品牌上出现,于是他才会有思维惯性。除非有一家垄断内容。我们行业的基因就是这个。内容差异是留住用户提高留存的核心方法。

还有一点,就是说能不能把用户的行为习惯留在我的平台上。你为什么用今日头条?是因为它懂你。你不停地用它训练它,习惯了可能就不会再去花时间训练别的新闻软件了。今年我们可能也会去做这方面的努力。

界面:这里边孵化主播会是一个比较重要的计划吗?

肖轶:是的,主播分两类,一类可以原创内容,一类需要平台原创但是他来生产,这两者我们都喜欢。以前主播经营是分散在我们各个运营部里的,散乱而没有重心,2018年年底我们专门成立了一支团队,给主播量身订作了整套的管家服务。因为有很多的主播他们长处非常长,短板也非常短,如果你不帮他,这个主播可能就不在你的平台上了。

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2018年7月蜻蜓FM 举办“天声计划”,选拔大众喜爱的声音偶像

观察视频行业的演变

界面:我看到在更大的整个音频流媒体的市场,大家会觉得社交是一个新的增长点,比如说腾讯音娱70%的收入是来自于社交,包括像网易云这种也是要做look直播,所以我不知道蜻蜓会在社交上发力吗?

肖轶:我们不做社交,我们做社群,不一样。不管是豆瓣还是即刻,还是包括多闪,其实所有的人暂时都没有在挑战微信聊天这个能力,因为聊天这个能力是微信这么多代更新中最核心,也是一直在变化的。那我的理解,社交需要去攻克关系的壁垒,但是社群是以内容为核心的,你喜欢某个艺人,某个节目,就会有共鸣和交流,所以我们拼命在做社群。

界面:这个社群会比较像那种视频网站里的,比如说爱奇艺里的泡泡社区吗?

肖轶:还不会特别像他们。因为蜻蜓现在也是在试探,在音频行业做社群是否有一些与众不同的经营方法。第二,音频行业的社群是否应该跟主播本身的生态有结合?比如说我来做主播,实际上希望的是粉丝经济和我的收益有完美结合点,所以我觉得现在我们有一点像网红经济。

界面:这个会和荔枝的某一部分有一点类似吗?这里面也包括一些打赏或者是礼物之类的功能吗?

肖轶:会有,其实蜻蜓现在有直播,只是没有荔枝做的那么大。因为他们是all in直播,我们不all in。另外我们在做“天声计划”的时候发现,有一些优秀的、声音很好的主播不愿意上直播台,他们上直播台就紧张。他宁愿做录音,录得很好,甚至他愿意用聊天的方式盖着楼给你聊天,但是抱歉他上直播就紧张,做不起来。有很多人就是内向的。

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2016年后,“老三”荔枝全力转型为声音直播

界面:蜻蜓在一个比较长的时间还是会坚持PGC和PUGC是吗?这里面有一个变量,原来的几家长视频网站他们也都是做PGC,但是头条开始想从短视频包抄长视频之后,长视频也开始防御性地做一些轻内容,在这种背景下,蜻蜓是不是会考虑偶尔加进来一些UGC?

肖轶:暂时还不会,因为音频行业现在的竞争度比视频行业低,我们可以先观察视频行业的演变发展。现在短视频抢走了长视频网站太多的流量,视频有一个最大的问题是在于它的净播放时间是刚性,我在抖音花了一个小时,抱歉我在爱奇艺就会少花一个小时。

但是你看我们跟头条做边听边读的合作,就是你可以一边听我的节目,一边看头条新闻。只有我这种业务是可以相容的,视频是相斥的,我刷抖音怎么可能看《延禧攻略》呢?所以他们是你死我夺地在争夺。我们现在暂时不进入这个战场,另外短音频其实我们确实有兴趣想尝试,但是我们不会以此为主,首先还是把根基做牢。

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今日头条上可以同时听蜻蜓FM

界面:现在音频的发展阶段比较初期,如果这个战役要一直持续长达十年的时间那怎么办?

肖轶:我感觉整个媒体行业就没有短战役,你看网文到今年已经13年了,难道就终止了竞争吗?还是在打。掌阅、纵横、阅文、几家一直在打,甚至打到国外去。音乐的战役看起来像是结束了,但是实际上并没有,TME那个规模还不能终结中国的整个音乐行业吗?不,还在打,现在抖音也要做音乐。就永远都有玩家杀出来,内容这个行业就是这样的,永远是边打边成长。

界面:所以像目前这种渗透率不到20%的阶段,您觉得还会持续多久?

肖轶:我觉得搞不好在三年内都到不了40%,我其实不是那么乐观,我认为要去给用户洗脑,我们要有耐心坐得了冷板凳。

界面:有一些节点是大环境赋予的,比如说人们对版权意识的增强,还有GDP的增长,然后视频付费内容开始被大家接受,所以对于音频来说这个节点可能是什么呢?

肖轶:可能是一些没有操作界面的智能设备的增长。举个例子,智能音箱假如说像手机一样卖得那么多,会不会帮助音乐和音频业务增长?那显然是的。比如说车联网的增长,智能汽车的增长。有一些场景是音频类场景独占的,没有别的业务可以进去,那么它总数的增长必然会带来用户需求和刚性消费时间、空间的增长。中国现在对于整个智慧城市、智慧社区、智慧家庭的推动是一个行业推力。这会是一个很长的时间,但是在某一些东西上要赌大势。

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易观报告摘录

界面:您会在蜻蜓待这么久吗?

肖轶:从我的角度,无论我待多久,在其位谋其政,我要把我的知识和想法输出给公司的管理层,如果征求到他们的同意就变成公司的策略。我认为一个短视的公司是没有办法成为伟大的公司的。

界面:爱奇艺去年12月的时候也做了一个叫“知识”的东西,这个对它来说可能是多了一个货币化的手段。所以未来会不会有一些跟他们的战略性合作?

肖轶:会的,因为爱奇艺那边一大堆老朋友,而且我们都是百度系领投的,算是血缘公司,原本就合作得多,所以我觉得在互联网行业里有时候你没有办法摆脱阵营两个字。

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梁志祥,百度副总裁,负责百度大法务审核监察体系工作

界面:但是我今天看蜻蜓跟优酷有一个会员联合售卖是吗?

肖轶:因为阿里也是我们的股东。

界面:那在这个战略层面,蜻蜓有多少自主权可以把握?

肖轶:还是挺多的,蜻蜓是一个在经营上相对把控比较强的公司,会参考股东的建议,但是不会完全跟随股东。股东资源我们不会傻到不去用,因为大公司在战略方向上投入的资源非常可观。

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界面:您现在觉得经过这一年算是赶上喜马拉雅了吗?

肖轶:没有,我不认为赶上了。我觉得喜马拉雅在2015-2017年这三年在整个市场策略上比较激进,拉开了和我们的差距,他们在获量和获客手段上比较豁得出去,而且刚好赶上了流量为王的那段时间。流量经营的思路这些方面喜马拉雅真的值得我们学习。

而且当它成为行业第一的时候,马太效应就产生了。比如说我不懂音频行业,我想试试,先下一个排名第一的APP试试,这种群聚就产生了。

那作为排在第二的企业,你要追赶它实际上有一个能效的问题:喜马拉雅现在做用户推广花1块钱可以获得1块5的效果,蜻蜓花1块可能只有8毛的效果,那我要不要跟它互相烧人民币呢?可以,但拿5倍的成本来。所以为什么选择生态策略,是想在它不熟悉的领域选择弯道超车,把我们的知名度和品牌打起来,然后再去谋求转化。

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界面:视频网站还是在贴钱给用户的,所以音频这一块没有想再贴的更多一些?

肖轶:我原来也做视频网站,视频网站的会员是跟好莱坞谈的分成圆桌模型,但音频作品本质上像出版物,是有刚性成本的,卖一本书出去就有一本书的成本。就像在淘宝天猫上买的东西,是一个虚拟的东西,所以你每卖一份就要分给创作者或者是版权方钱,它没有边际成本可以摊薄,不是说你卖了一万份,成本就归零了,或者是趋近于0。所以什么时候能够把这个模式打破了,价格才能降下来。

第二个就是做原创,做原创就可以摊薄成本。所以蜻蜓今年做自制比较多,大师小课,通识课就是我们原创的。

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