今日头条腾讯入局知识付费，行业大战开启 - 知识付费行业观察

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今日头条腾讯入局知识付费，行业大战开启

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2018-09-27 09:29:27

知识付费是得到2016年带起来的风口，从2016年知识付费元年到现在，知识付费之风经历了几起几落。如今虽有巨头携资本进入，但是外界对知识付费的态度还是褒贬不一。一些人认为知识付费的前景远大，另一些人却认为知识最多只能引流，而非收益。知识付费被喜马拉雅发扬光大，小鹅通、知乎、在行、36kr等平台深入布局，2017年知识付费的市场大约300~500亿元，现在条推出了好好学习，腾讯也推出付费频道，但是很难说成功。

一、行业已经过了高速增长期，格局初定

知识付费在2016、2017年是高峰期，2017年喜马拉雅的知识节销售额1.96亿刷新了高度，但是不得不说，行业已经趋于理性，得到占据了知识专业度的心智，而喜马拉雅占据了泛平台的心智成为大而全的存在，其他平台现在只是深耕某一细分领域，更重要的是经过2年的发展，用户习惯并未形成，完播率、续费率非常低，行业格局初定，头条和腾讯再入局，已经很困难，除非找到突破口很难打破现有格局。

而近日头条的知识付费更像是头条借助自己巨大的流量来进行的新产品孵化，曾经以头条的机制孵化出了抖音和西瓜等两个大的爆款，但悟空问答被发现不是很适合，知识付费好好学习下载量也非常低，需要用户付费的知识更像是今日头条的一次探索，而不是深度布局。

二、知识付费是重运营的行业，头条和腾讯基因不足

知识付费的本质是优秀意见领袖的知识变现，所以优秀的意见领袖是关键，而且最好是全领域的意见领袖，这样的人本身是稀缺的需要挖掘，而同时也需要运营团队去梳理整个流程才有可能行成爆款，进而行成知识付费平台的影响力。比如得到包装了薛兆丰的《薛兆丰的北大经济学》，喜马拉雅联合米未打造了爆款《好好说话》。头条是信息分发，腾讯是产品突出，二者在运营上并没有基因，从新建立团队就需要很长时间的摸索磨合是一个非常痛苦的过程，让大V产出体系化的内容比孵化大V更加困难和繁琐，得到的课程有的要话费1年磨合才能上线，腾讯和今日头条都等不起。

三、今日头条和腾讯的在策略上并未形成差异化

知识付费需要拓展知识输出者，同样也需要吸引用户的关注，得到现在形成了头部知识的平台的定位，喜马拉雅形成了音频知识的全平台，小鹅通形成了知识付费的社区，知乎形成了知乎大V变现的辅助产品，那腾讯和今日头条呢？今日头条推出了音频平台新知，但是并没有做起来，今日头条推出了好好学习，第一期节目是《头条学院》，教你怎么在头条赚钱，但是现在APP下载量也是寥寥，根本没有推起来。腾讯新闻曾推出了新闻付费音频节目，但是上线不到一周就下线了，因为新闻付费和新闻传播本身就是相悖的。

四、今日头条和腾讯知识付费的另一个目标是囊括自媒体人群

现在的内容大战和公关大战已经变成了自媒体人为阵营的口碑大战，只有掌握了营销的主动权，才有可能在长期的运营中影响自媒体人的观点，加深自媒体对平台的了解，但实际上目前的无论是头条号还是腾讯的企鹅号做的都不够。

知识付费可以是契合平台本身调性的基础上，对于头部自媒体给予更多变现方式，同时建立自媒体的粉丝群，进而长期留住自媒体人，从而为平台的付费搭建地基，从本质上来说可以从平台筛选出符合平台付费需求的用户。

实际上并不是只有白领用户愿意花钱知识付费，举个简单的例子，养猪的农民也有付费愿意了解怎么样更好的养猪提升产量。所以尽管在知识付费上面临很大的困境，头条和腾讯也是需要去探索和尝试的，这对于双方大战来说至关重要。

腾讯和今日头条都拥有巨大的流量，通过分发机制原则上可以触达到比得到和喜马拉雅更广泛的目标用户，但是头条和腾讯都没有解决的问题是：自己和别的知识平台到底有何差异？如何形成自己独特的知识付费平台和打造爆款？这两个问题没有解决，腾讯和今日头条的知识付费只能是一次尝试，还不如作为分发平台去联合喜马拉雅和得到进行战略分发。

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