众所周知，任何知识产品都是由“内容+服务”两大部分组成的。付费的知识产品，优质内容是内核，但真正提供给用户的主要是服务。

现在，多数互联网知识产品呈现从内容到服务的三环：内核是优质内容；中间是用行动机制促进用户自己的行动；外环是互动社区，用户在其中相互互动。

从内容走向服务的趋势显示了用户运营的重要性，但现状是很多知识付费产品卖的多、用的少，往往从用户购买的那一刻起，用户就在不断流失，尤其是如今进入知识付费下一轮后，用户流失的情况愈发严重。究其原因，很大程度上是因为产品缺乏一个能形成良性循环的会员体系。

会员增长的5种策略

（一）核心权益放大

提供给用户的内容包含录播课、直播课、电子书、实体书、周边文创，针对这些内容组合，购买折扣、包邮券、电子书免费读是核心权益，在保证不亏本的前提下去设定核心权益的粒度，核心权益包含以下四个：

录播课：1000节录播课免费看，收费课程8折；

直播课：100位大咖直播课免费看；

包邮券：10张包邮券/月，避免出现“全场包邮”的字眼，全场包邮并不能给用户确定的价值感，数字是具体的，而“全场”是模糊的，数字能更好的传递价值感；

电子书：1000本电子书免费看，收费书籍3折，另外通过集团的资源可以拿到首发电子书，先开放给会员看。

（二）增加联合会员

是指和其他有会员的产品进行用户互换和卡互推。好处是能够把双方的用户交换的同时，还能让用户觉得买会员卡是值得的，还可以获得其他平台的会员资格，或者说获得其他平台会员折扣的资格，以下平台可以考虑进去：

（三）开放平台

建设开放平台，其他企业可向平台申请接入，他们的会员积分可以兑我们会员的抵扣金，兑换的粒度包括部分部分抵扣和全额抵扣。

但这里有个点需要考虑好，接入企业的积分也不能是乱发的，需要以他们平台的积分兑换人民币的额度作为依据，来定义他们的积分在我们平台可以兑换多少抵扣额度。

（四）芝麻信用兑换会员抵扣

芝麻信用分是可以通过用户的授权拿到的，用户只需要用芝麻信用分认证一次就能获得会员卡的抵扣金，降低用户购买会员资格的门槛。可以根据芝麻信用分的梯度，对应发放不同额度的抵扣金给用户，抵扣金只能用来购买会员卡，需保证不亏。

（五）其他积分商城合作

把平台的会员当做商品，入住到类似10086积分商城、滴滴出行积分商城、支付宝积分商城等平台上，用户可以使用他们在该平台上的积分来兑换我们平台的会员卡抵扣金，达成增长目标。

吴晓波频道如何打造会员体系

接下来以一个具体的案例——吴晓波频道是如何打造自身会员体系的。

吴晓波频道是专注于泛财经、泛商业领域的新媒体，拥有200+万用户，同时，它也与冯仑风马牛、秦朔朋友圈、酒业家、德科地产等自媒体公众号组成自媒体矩阵，用户总数量超过千万。

首先来看吴晓波频道的目标人群：新中产。这群用户有什么特点呢？

基础特征：80后，大多来自一二线城市，接受过高等教育。

新审美：有清晰的、符合当代商业美学的审美趣味，既不人云亦云，也不盲目崇洋媚外

新消费：在满足物质生活的前提下，将更多的时间和金钱投入到自我修养提升上，消费支出中与体验有关的商品、服务越来越多。

新连接：善于使用移动互联网等工具，从物理空间走出去，找到价值观、审美观、消费观类似的同好者，进入到相应的圈层中。

与爱奇艺、喜马拉雅等垂直视频/音频领域的权益设置不同——专注于视频/音频等娱乐领域的聚焦，吴晓波作为财经领域的IP，吸引的是新中产阶级用户，权益的设置并不局限于垂直的财经领域，而是以新中产的生活工作为中心，辐射他们的各种生活场景，从而设计相应的权益类别。

Step1：

根据新中产人群的喜好、特征，从他们的生活、工作方式出发，辐射吃、喝、住、行，旅游、学习提升、娱乐、运动健身、医疗保健、理财投资的场景。确定主场景后，以新审美、新消费、新连接贯穿，细化子场景。

Step2：

结合新中产对体验类消费的偏好与权益的类别，开脑洞设计权益项目，并将Step1中的权益资源池根据权益类别分门别类填写。其中付费优惠中的商品可以对应到电商/新零售中的产品售卖，专属资源和增殖体验类权益更多地对应到平台提供的内容频道以及相关的服务，限额活动可以对应到社群组织的活动类别。

Step3：

结合平台资源，在上面的权益菜单中分拣，形成最终的权益列表，并设计等级的分发机制。在权益较多的情况下，需要根据用户的喜好，当下的场景去做权益分发，包括内容推送、会员权益的页面呈现、权益沟通等。爱奇艺的圈子，就是一种定向精准分发内容的方式。对于巴九灵，当用户走到各类场景中，推送当前场景的权益，当用户有兴趣标签时，按照兴趣标签和用户属性来推送权益，将TA最可能喜欢的权益呈送至前，能达到更好的用户招募与留存效果。

另外，吴晓波频道根据权益的分发需求，结合内容付费特点，根据垂直维度和水平维度划分会员矩阵。

垂直维度，简明了当地区分非会员与会员，以较为亲民的价格，以及专属资源、付费优惠、增值服务体验等权益类别吸引用户付费。

水平维度，用兴趣圈来区分，四大类标签，从用户属性，在电商端/线下零售实体店消费过的产品，参加过的社群活动、订阅的专栏内容来实现精耕运营，同时指引内容的分发和权益的分发等。

不得不说，以上整套会员体系走下来，吴晓波频道始终以用户为中心，从他们所处的场景出发，提供他们所需的产品与服务组合，免去让用户自己到其他的电商、活动平台上去找各类产品、服务的繁琐，将一揽子组合都准备好，为他们打理好生活与工作的周身，这些服务不正是新中产乃至很多人所需要的吗！