来源：羽灵 鲸Media

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知识付费与在线教育，越来越接近？

今年4月，罗振宇在罗辑思维微信公众号上推送了少年得到正式上线的相关文章。由得到APP裂变而来的少年得到定位“专为青少年提供定制化学习服务”。

凭借运营能力以及庞大的用户基数，作为知识付费“元老”的得到进入K12领域似乎顺理成章。少年得到APP首页有学科、能力、视野、领读和有声书五个栏目，以听为主。以薛兆丰为代表的得到APP人气讲师也纷纷在少年得到上开课。

以读书为支点，帮助3亿人养成阅读目标的樊登读书会在今年年初也裂变出了针对于0-15岁少年儿童的樊登小读者APP，APP里涉及童书的种类有绘本、儿童文学和科普类书籍，分为萌芽期阅读(0-4岁)，学前期阅读(2-7岁)及自主期阅读(5-15岁)，孩子们可以在APP上进行童书的学习，还有视频、音频、图文等多种形式呈现童书解读。

除此之外，樊登小读者的特色在于“一书两讲”，即上线的每本书都有孩子视频、孩子音频和家长视频、家长音频的不同模式，儿童版音视频的作用是激发孩子的阅读兴趣，家长版讲解内容翔实、科学严谨、实用性强。

（樊登小读者产品页） 不难发现，为青少年提供学习内容的产品依旧以音频、视频为呈现形式，在内容的把控上有注重学科知识的产品，如少年得到；有注重阅读兴趣培养的樊登小读者。如果将年龄段下沉，有可以听到各种童话、寓言、历史、科普内容的凯叔讲故事；有定位于英文、国学启蒙的音视频平台常青藤爸爸；有把古诗唱成歌的婷婷诗教等等。知识付费产品似乎更像是一个个的在线学习平台。

“每个年龄段都有其适合的知识付费产品。知识付费并不仅仅指一个音频文件、一个PPT，它是一种知识交换模式，而需要家长一起陪伴学习的年龄段是三年级以前。一至三年级是孩子学习的关键期，孩子在一、二年级学习的是基础性、零碎的知识点，三年级以后才开始系统化学习，他们要学会如何学习。”图豆教育CEO丁亚告诉鲸媒体。

在0-12岁教育移动学习交流平台孩教圈创始人叶生看来，知识付费与在线教育应该区分来看，在线教育里面有很重要的一个元素是老师，学习过程中有老师的指导，能和老师互动，教学内容也成体系；而知识付费更多的是家长为孩子购买家长们认为必要的内容，知识付费产品售卖的内容往往是单品种的内容，不能称之为体系。

那么提供知识内容或平台的从业者们是如何给自己定位的呢？

“严格的说，我们不属于付费产品，孩子们不花钱也可以听到自己喜欢的故事，在故事中获得乐趣；家长也可以通过凯叔讲故事APP或者公众号学习到更多关于育儿和亲子的知识，所以，凯叔讲故事更像是一个提供内容的产品。”这是针对0-12岁孩子的凯叔讲故事的回复，是否付费是关键点。

“我们的产品属于知识付费，但与常规的将知识推送出去的付费形式相比，又有一定的区别。我们有些课程融入了社群服务，并通过督学的方式，更有效地提高了完课率。”面向0-6学龄前儿童的常青藤爸爸提到了社群服务，即除了提供知识本身，还提供消化知识的工具和售后服务。 从华图教育剥离出来的图豆，既有图书出版业务，也自主开发了“图豆讲故事”这款亲子APP产品，包括“听故事”、“讲故事”、“读绘本”、“磨耳朵”、“看动画”五部分内容，图豆教育CEO丁亚告诉鲸媒体：“我们的内容当然是属于知识付费的，知识付费的核心是内容，图豆作为教育公司，在做儿童故事的初期就紧抓内容。”

服务于0-12岁孩子和家长的儿童故事平台口袋故事创始人兼CEO李文华表示，口袋故事不完全是知识付费产品，“今天谈知识付费带有功利性，与考试或提分相关，而故事称之为儿童文学，其实是文学形态，故事本身兼具娱乐和学习的作用，这两者是比较难区分的，因此我们归为儿童阅读的品类。”

在樊登小读者创始人肖宏文看来，“知识付费紧盯着市场需求，家长喜欢什么样的内容，就给孩子提供什么样的内容，而教育是一件长远的事情，十年育树、百年育人，教育可能不会让你在短期内获益，但是所习得的内容就像骨骼、血液一样，构成一个完整的身体。”

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为什么说青少儿知识付费产品难度大于成人？

最近两天，小品界的常青树蔡明也开始“讲故事”了。鲸媒体发现，名为“开心奶奶蔡明”的公众号已经更新两期，从最近一期的介绍来看，故事类型分为哄睡故事、安全知识故事、经典故事、亲子故事等。

在进军儿童故事之前，图豆教育CEO丁亚做过行业分析，发现“讲故事”这件事是没有行业壁垒的。因为影响故事最终效果的只有三个因素：主播、故事内容、制作技术。

制作技术最先被排除了，儿童故事的制作不像影视剧那么复杂；主播也不是核心因素，小朋友、爸爸妈妈、爷爷奶奶都能讲，不只有专业人士才能胜任；所以图豆紧抓的是内容：既做原创内容，也在经典的故事上进行改编，是知识+故事的模式。

故事类内容拥有更大的用户基数是该产品活跃于市场的另一原因。常青藤爸爸表示，因为每个孩子都喜欢听故事，睡前故事也是很多家庭的高频亲子互动场景。但故事类内容制作的门槛低，可替代性较强，因此付费意愿较弱。英语启蒙是变现能力更强的内容，一方面家长对英语启蒙越来越重视，另一方面绝大部分家长自己无法独立辅导孩子做英语启蒙。因此整体付费意愿更强。

就目前市面上已经推出的青少儿内容型产品来看，英语启蒙和国学内容产品几乎占据半壁江山。

“一个内容，想要获得青少年的喜爱，必须有两种特质：一是其内容形式受青少年喜欢；第二，内容本身在父母看来有学习意义。比如《爱探险的朵拉》、《小猪佩奇》、《巧虎欢乐英语》都具备这两种特质，形式丰富、情节有吸引力、又能学习英语，所以能得到家长和孩子一致的认可。”图豆教育CEO丁亚说道。

所有K12教育产品的痛点之一是产品使用者是孩子，而付费者却是家长，使用者与付费者分离，这也意味着，做青少年儿童的知识付费产品不管是内容生产难度还是运营管理难度都要大于成人知识付费产品。

在常青藤爸爸看来，“对用户来说，知识付费本质上是解决一个时间成本的问题。降低了用户自己去收集和整理知识的机会成本和时间成本，也节约了学习的时间成本。但对青少年来说，他们几乎全部的时间都是用来学习的，并且学校提供了系统化的学校内容和老师的教学服务。因此，知识付费这样的形式并没有解决他们的痛点。他们的痛点还是在考试提分上。”

常青藤爸爸认为青少儿启蒙的知识付费更侧重家长的学习以及亲子共学。“家长对启蒙教育和亲子教育的重视度日趋增长，这个领域又不在义务教育范畴内，市面上启蒙教育的内容良莠不齐。孩子的成长只有一次，家长的机会成本和时间成本很高，因此对知识付费产品的需求很高。”

“首先，针对青少年的知识付费产品，其购买者与使用者不是同一个群体。这就导致你的产品既需要满足使用者——青少年的需求，能吸引他们的注意力，同时还要迎合产品的购买者——家长群体的认可。甚至来说，如果想要做好青少年的知识付费，很大程度上取决于是否能获得家长的认可。其次，青少年群体的专注度不高，所以知识付费内容的呈现形式十分重要，丰富的形式、曲折的情节，才能吸引他们的目光和兴趣。”图豆教育CEO丁亚如是说。

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玩家们如何靠内容抢占孩子心智？

既然知识付费内容的呈现形式十分重要，那么市面上的玩家是如何使出浑身解数吸引孩子的目光呢？

1、音频比视频更出彩？

常青藤爸爸告诉鲸媒体：常青藤爸爸内容和服务定位在国学和英语双语启蒙上。主要特色可以归纳为三点：一是唱学，通过唱学国学儿歌和英文儿歌来进行双语启蒙，鼓励孩子在语言上的输出。二是趣学，强调学习的趣味性，通过动画、故事、游戏等形式，让孩子在玩中学。三是亲子共学，强调父母的参与和陪伴式教育。

在产品的呈现形式上，常青藤爸爸选择以音频为主，配合短时长的动画视频。音频内容在策划上，以亲子对话的角度切入，结合孩子的生活场景来讲述故事，这样会让孩子更有代入感。

“对孩子来说，色彩鲜艳、有动画效果的视频更容易吸引他们的注意。但我们不建议家长给孩子长时间观看视频。首先，国外的权威研究指出，1.5岁以下的孩子不应该观看电子屏幕；1.5岁以上孩子每次观看时间应控制在15分钟之内，每天不超过2次。其次，长期看视频内容，容易对孩子的感官造成过度刺激，不利于培养孩子的阅读兴趣和习惯。”

（常青藤爸爸产品页）

围绕故事而生的凯叔讲故事也强调了声音的重要性。“音频内容通过声音的魅力，将作品表达出来的同时，可以帮助孩子们在脑海里构建一个自己想象的画面，充分发挥自己的思考和想象力，反而更助于孩子们集中注意力。”

不过，图豆教育CEO丁亚认为从传播的效果上来说，视频的形式一定优于音频。“未来视频的方式一定是会替代音频的，但是父母并不会让孩子长时间接触视频。这就需要有一个监管的机制：一次看多久、一天看几回、用什么看。”

8月30日教育部等八部门联合发布《综合防控儿童青少年近视实施方案》中提出，“家长陪伴孩子时应尽量减少使用电子产品。有意识地控制孩子特别是学龄前儿童使用电子产品，非学习目的的电子产品使用单次不宜超过15分钟，每天累计不宜超过1小时，使用电子产品学习30―40分钟后，应休息远眺放松10分钟，年龄越小，连续使用电子产品的时间应越短。”

倘若方案正式落地，对于主打视频类亲子陪伴和阅读为主的知识付费产品是否会被钳制？而有声产品很可能诞生新一波玩家？

2、学习和兴趣能否合二为一？

丁亚告诉鲸媒体，首先我们要理解，什么是学习兴趣，对孩子来讲“学习兴趣”真的好吗？

“其实孩子想要的只是‘兴趣’，如果让他们知道听故事是学习，他们就不太可能产生兴趣。儿童故事本身就是场景，每个故事都是一个不同的场景，如果必须要加入学习，也应该是在故事中揉进知识点，让孩子在毫无察觉的情况下进行知识的吸收。”

图豆讲故事有一部分是对传统国学的改编，丁亚举了《快乐西游》中的例子：

有一集是猴子们来到水帘洞，看到水帘洞的瀑布。这时候我们就会插入一个互动知识点，主播老师会在此时提问：小朋友们，我们来做一个脑筋急转弯，请问用剪刀剪不断的帘子是什么帘子？然后通过这个问题，告诉孩子“瀑布”的概念。我们每集故事都会加入类似这样的5个知识点，听完100集的故事，就能掌握500个知识点，这些知识覆盖了生活常识、学科知识、兴趣习惯、人生观念等等。

为何图豆讲故事主打用“故事+知识”的形式，丁亚认为与教育的形态有关。

“我认为教育的产品形态，有3个版本。1.0版本是老师讲孩子听，纯粹的灌输式学习；2.0版本是老师一边讲，一边与孩子互动，有了相互的反馈；而3.0版本则是授课与互动相结合，并且孩子之间也有一定的互动，相互促进。”

“而我们做的正是3.0版本的产品，不是一种单向性的灌输，而是互动反馈。为了达到这个效果，我们首先会用故事的场景嫁接知识；然后在讲故事的过程中插入互动环节：比如我们有小主播活动，请孩子来当主播讲故事等。因为七岁前语言是说出来的语文，七岁后语文是写下来的语言。”

对于低龄段的孩子来说，需要不停地重复一个概念，他们才能记住，故事只是一种娱乐，而不是学习，所以给儿童听的故事要丰富、有趣。而且孩子一般在睡前听故事，他们可能会连续一个月听《西游记》；如果有一集故事特别好听，他们可能会反复听，这是一个连续的、反复的输入，而不具备碎片化的特征。

（图豆讲故事产品页）

由樊登故事会裂变出来的樊登小读者则强调还原阅读本质。“阅读是一件很快乐的事，如果把阅读和课程、做题结合，在一定程度上会打消孩子的阅读兴趣，用阅读的名义伤害阅读，这是我们尽可能避免的一件事。”樊登小读者创始人肖宏文说道。

樊登小读者在业内首推“一书两讲”模式，一书两讲指的是运用故事创编、动画等短视频形式讲给孩子，让孩子对书有兴趣；当家长有时间了，可以在家长视频中向讲解老师学习讲故事，这个栏目除了概述故事内容，还补充了不少和故事相关的资料，如名家名言、作家介绍、作品创作背景等。家长在给孩子讲故事时，顺便把这些内容也讲给孩子听，丰富了孩子的知识面，也能增进相互间的亲子关系。

肖宏文表示一书两讲是一种比较苦、笨、累的方式，增大了对内容团队的挑战难度，但这种方式让亲子共读成为了可能。

“小孩子爱上读书的根本推动力在于亲子共读，爸爸妈妈爱读书，家庭形成读书的习惯，家长抱着小孩子从小一起读书，那小孩子的阅读习惯自然差不了。我们还给家长讲书的目的不是怕他们听不懂，而是成年人对童书的兴趣不大，我们需要让他们深入了解童书也是有意义的，对孩子也是有帮助的，然后跟孩子一起去看。”肖宏文告诉鲸媒体，樊登小读者未来会增加“阅读秘笈”这一功能，让家长一步步地根据提示完成亲子共读的计划。

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复购率是拦路虎还是纸老虎？

“买书如山倒，读书如抽丝”，起初因为担心没有时间挑书、买书、看书的人选择了知识付费以填饱精神食粮，不过，尴尬的情况出现了，花了299元购买某大师的一门课程，要么因为工作忙、要么因为对后续的课程不感兴趣，结果听了3节课就草草收场。

完课率和复购率是摆在成人知识付费产品面前的两座大山，对于青少儿知识付费产品也是一样吗？

“知识付费产品是教育产品的一种最原始的形式，复购问题是因为这种形式的针对性不强，只能在特定群体、特殊场景下才有需求，”丁亚说道，“儿童产品更多的是当娱乐产品来做，如果要增加复购，需要重新定位产品逻辑，教育产品没那么容易。”

图豆在做产品设计时，让故事变成教育整个产品理念的一部分，去解决单点的问题，而不是所有问题。“儿童故事只是我们教育产品的一个环节，我们通过儿童故事让用户熟悉我们的场景和品牌，最终导流到后面的教育内容中去。我们的内容大部分免费，付费内容大概占所有内容的30%。”丁亚如是说。

鲸媒体了解到，大多数青少儿知识付费产品的业务收入主要来源于三大版块：知识付费、电商和版权授权。也有像樊登小读者结合了线下读书分享活动，形成“线上付费+线下城市代理”的商业模式。

常青藤爸爸的知识付费和体系课程的收入，预计占到全年业务收入的40%；婷婷诗教营收来源知识付费和版权授权，其中付费内容占半壁江山。

常青藤爸爸向鲸媒体回顾了内容创业的商业化路径，大致可以分为三个阶段：第一个阶段是自媒体，通过好的内容聚集粉丝，再通过广告变现。第二阶段是自媒体电商，把粉丝的付费能力留在自己的平台上变现。第三阶段是知识付费，将优质内容直接售卖和变现。

“儿童领域靠知识付费占比是非常少的，大多是通过广告费、电商获得收入，原因是原创的知识付费内容制作成本过高。知识付费虽然是春天到了，但还没有达到非常成熟的地步，总体而言，知识付费体量还是非常小的，而付费意愿也与孩子的年龄段有关，小学阶段的付费意愿比学龄前更强。”孩教圈创始人叶生对鲸媒体说道。

“做良心的原创儿童故事是不可能赚钱的。”据图豆教育CEO丁亚描述，图豆做一集儿童故事的时间投入产出比大概是1：300，也就是说播出的每1分钟内容，背后需要300分钟的制作时间。从选材、改编、主稿，到录制、剪辑、发布就有16个步骤。

不过，叶生也强调，知识付费所谓的完课率低、复购率低不代表产品本身不好，而是是否契合用户的强刚需。“成人愿意付费是因为在短期内有强烈的获取知识的意愿，如考证、职场知识、育儿往往是刚需，后期还可以靠积分、促销、晒单等营销手段不断激发用户持续学习的动力。”

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一款好产品的充分必要条件

2018年，在线教育与知识付费之间，无论是产品模式还是平台业务，更多的融合与交叉正在发生，就连老牌在线教育平台也暗中观察并下注。

今年上半年，新东方旗下的青少儿知识付费产品精雕细课悄然上线，通过引入各品类大咖课程，力争成为年轻人的成长加速器。据了解，“精雕细课”上的课程有直播、图文、老师语音讲解、闯关答题多样形式，同时还有学、有练、有助教指导。

很明显，以往的知识付费只是“教”，而现在又多了“练习”、“咨询”和“辅导”，无疑将知识付费的边界向在线教育又推了一步。

不过也有观点认为教、练、咨询、辅导的方式更适合学科类的学习，用在语文、数学、英语会好一些。

知识付费的风已经刮了两三年，背后还有教育巨头入局，现在进入青少儿知识付费市场还有机会吗？

多位采访对象均表示，内容是知识付费的核心。

“当下环境让很多人扎堆儿童内容市场，良莠不齐的现象自然存在，不过这些都是短暂的繁荣，只有真正为孩子做好内容的平台才能走的长远。”凯叔讲故事如是说。

“优质的内容会引发粉丝的主动分享，课程的陪伴式社群服务引发裂变。同时，内容加社群的方式，提供了很强的用户黏性。”常青藤爸爸创始人黄任说道。

在图豆教育CEO丁亚眼中，现在是一个内容爆发的年代，如果去搜《西游记》会有各种各样的版本，数量已经足够孩子听了。“图豆讲故事的《西游记》并不是说内容比别人好多少差多少，重要的是选择。”

图豆讲故事曾经做过一个调查，孩子对故事有迫切需求的年龄段大概是2-10岁，在这2000多天的时间里，300-500个故事已经可以满足孩子这个阶段的成长了。想要找到500个故事很简单，但对于父母来说，选择适合孩子、真正有含金量的故事却很难。所以只要内容做扎实、有体系，自然会有流量。

在我国，强IP作品十分受欢迎，当市场上出现一个强IP内容，大家一窝蜂哄抢、争夺版权，却没有人愿意花时间去发现新的儿童文学作家。想要行业发展得更健康，一个优秀的出版社，不应该只花大价钱拿热IP，也应该花时间和心思去发掘好内容。

作为消费者的主力军——家长，同样有其责任所在。中国的家长有一个奇怪的现象：愿意“为别人家的孩子买单”，别人家的孩子看什么听什么，自己的孩子也要看和听。这种消费习惯和观点，也是造成出版社哄抢强IP的主要原因。生产和消费本来就相互影响，只有达成共识，才能更好地促进行业发展。这是原创儿童内容的成长环境。

丁亚认为，内容平台的发展机遇其实只需要坚持一个原则：做一部真正好的作品，聚焦于解决一个问题。想什么都做的人一定什么都做不好。

刨根问底，如何评价一款产品的好坏？标准是什么？

好产品是自带场景的，因为孩子没法完成自主学习，所以场景很重要，也就是说好的儿童产品首先是让孩子能坐得住、有兴趣，其次才是能学得会，最后是爱上学。这是图豆教育CEO丁亚的观点。

而孩教圈创始人叶生的评价标准更加直接明了：一是用户指标：让孩子产生兴趣；二是客户指标：让家长感觉到孩子学得有价值，感受到孩子有成长。